题注：本文对“传媒公信力”的定义作了界定，认为它是指传播媒介所具有的能够赢得受众信任与信赖的各种专业品质和能力的总和，是受众在接触传播媒介的过程中，根据自己的切身体验所形成的对媒介信誉度和影响力的一种判断与评价。文章提出真实准确、客观公正、全面深刻、及时有效、有益有用、可信可亲，是传媒公信力形成的基本要素及条件，也是判断与评估传媒公信力的基本标准及要求。
本文发表于《新闻与写作》2008年第10期，后被《新华文摘》摘引。
“传媒公信力”问题近年来引起了全社会的关注，这同新闻界出现的职业行为失范、新闻传播可信度降低有着直接关系。
一段时间以来，由于一些新闻媒体和少数新闻从业者，无视国家法律、宣传纪律和职业规范，出现了不少违法、违纪、违规和违反职业道德的现象，其中虚假报道、“有偿新闻”、低俗之风和不良广告等，就是这些现象的集中表现。
这些现象在社会上造成了很坏的影响，致使传媒信誉度呈现下降趋势。在国内一些有关职业形象与声誉的调查中，新闻职业竟排在倒数几位，这种状况实在令人担忧和深省！
许多事实说明，公信力问题会直接影响到传媒的生存与发展。从社会效益角度看，公信力差的传媒往往难以发挥舆论引导的作用，因为公信力是传媒舆论引导机制发挥的前提，是传媒舆论导向作用产生效果的保证，公信力决定着传媒舆论引导作用能否发挥及发挥的程度。
从经济效益角度看，公信力差的传媒往往难以形成竞争力，传媒一旦失去公信力，就意味着最终将失去受众的信赖和支持，结果是失去受众市场，无法生存。
在传媒竞争日益激烈的今天，公信力作为一种无形资产已成为传媒竞争的重要砝码。
总之，传媒公信力问题直接关系到新闻传播的社会效果和传媒的社会影响力，直接关系到新闻传媒的社会形象与社会声誉，同时也直接关系到新闻传媒的生存与发展，因此，无论从新闻理论角度，还是从新闻实践角度看，它都是一个令人关注的重要问题。
要维护和提升传媒的公信力，需要新闻界和全社会的共同努力。其中，认识和掌握判断与评估传媒公信力的客观标准十分重要。
所谓“传媒公信力”，是指传播媒介所具有的能够赢得受众信任与信赖的各种专业品质和能力的总和。它是受众在接触传播媒介的过程中，根据自己的切身体验所形成的对媒介信誉度和影响力的一种判断与评价。
既然传媒公信力取决于传播媒介所具有的那些能够赢得受众信任与信赖的专业品质和能力，那么，要评价传媒公信力，就需要认识形成传媒这些品质和能力的要素及条件。
根据对新闻专业内涵的理解以及对新闻传播基本规律的认识，传媒公信力的形成，以及对传媒公信力的判断与评估需要考虑以下一些要素和条件。
一、真实准确
按照唯物论的观点，在新闻和事实之间，事实是本源，是决定新闻存在的基础，新闻只是对事实的报道，是对客观事物的描述和写真。因此，内容真实准确是新闻存在的基本条件，也是对新闻报道的基本要求。新闻一旦失实，便失去了存在的价值和基本条件，也违反了新闻报道的基本要求。
新闻传媒只有准确地报道客观事实，如实地反映现实生活，充分地满足人民群众获取各种真实新闻信息的需要，才能得到人民的认可和欢迎，才能体现自己存在的价值和意义。那些违背真实准确原则，任意搞虚假报道，甚至不惜靠造假和欺骗去达到自己目的的新闻传媒和新闻工作者，终究要遭到人民的唾弃。
因此，新闻传媒要想获得公信力，首先必须做到新闻报道的真实准确。换言之，要判断一家媒体是否具有公信力，首要的标准和条件就是看其报道是否真实准确。
二、客观公正
“客观公正”，是新闻界公认的报道原则，同时也是使新闻传播增强说服力和可信性的重要条件。
新闻传播的“客观”，是指新闻传媒必须以新闻事实的客观实在性为依据，尽可能做到客观地叙述事实，如实地反映客观事物的本来面貌，通过事实内在的逻辑力量来对受众施加影响。这就是新闻界常说的要“用事实说话”。
新闻传播的“公正”，是指新闻传媒要站在社会与公众的立场，公平地对待新闻报道所涉及的人和事，真正严格以事实为依据，以公理和民意为标准决定对报道内容与报道方式的选择和取舍。特别是对那些有争议的矛盾双方或多方，应当尽可能采取客观的立场和平衡的报道手法，公平地报道他们之间的争议和矛盾，平等地给予他们利用新闻媒介陈述自己观点和为自己进行辩护的机会。
“客观”和“公正”都是新闻传媒必须遵循的重要原则，是新闻传播取得良好效果的有效方式，也是新闻工作者所追求的一种职业境界和道德理想。
要坚持新闻传播的客观公正，就意味着新闻传媒及新闻工作者要履行和恪守社会责任，尊重公众的知情权，尽可能客观地、公正地向他们提供能够反映现实生活真实情况的事实信息，决不能抛开社会公共利益，仅凭自身兴趣与好恶去摒弃那些不符合其利益要求的新闻事实，任意掩盖事实真相，或是仅仅去搜罗那些有利于自身利益，能够证实自家观点的事实材料。只有这样，才能赢得受众的认可和尊重，才能获得公信力。
三、全面深刻
“全面深刻”是新闻报道取得良好传播效果，赢得公信力的重要条件。因为新闻报道只有全面深刻，才能给受众提供认识事物全貌、把握事物内在品质的基础，同时也才能使受众在事物扑朔迷离、瞬息万变的过程中，能够及时、充分地了解其来龙去脉和发展变化，从而做出正确的行动选择。新闻传媒要赢得公信力，在很大程度上取决于受众对新闻传播内容为其释疑解惑的程度和能力的评价。也就是说，当受众对事物不了解，或是了解得不深、不透的时候，如果新闻媒体能够向他们及时提供可以帮助他们消除疑惑，并能认清其实质的东西，那么，这样的媒体自然会得到受众的信任，其公信力自然也就高。
如今我们的社会处在信息爆炸的时代，面对四处涌流的多元和海量信息，受众需要新闻传媒能够更加及时、充分地为他们提供全面深刻的报道，以帮助他们去分析、判断和辨别事物，从而正确地确定自己的思想立场和行动方向。近年来许多揭示社会政治、经济、文化生活中的深层次问题，反映群众所关注的热点、疑点和难点问题的深度报道受到广大群众的欢迎，就是明显的例证。
如果新闻报道所提供的东西是支离破碎的、互不关联的，是表面化的、浅层次的，受众从中得不到能够帮助自己了解事物和把握事物内在品质及其规律性的东西，那么这样的新闻传播显然就难以得到受众的认可和欢迎。久而久之，媒体也就会失去在群众中的公信力。因此，新闻传播一定要注意讲究信息内容的全面性和完整性，以及思想上的针对性和深刻性，努力提高新闻报道的质量。
四、及时有效
新闻传媒最基本的职能就是每日每时不间断地向受众提供他们所需要的各种关于周围世界变动情况的新闻信息。而受众之所以需要新闻传媒，其根本原因也正在于他们从新闻传播中能够得到这种新闻信息上的需求满足。特别是当某一重大事件或突发事件发生，而人们对其情况还一无所知的时候，哪家媒体能够用最快的速度、最充分的材料发布关于这一事件的有效信息，这家媒体肯定会赢得受众的认可和尊重，会增强自己对受众的影响力。自然，受众对这家媒体的信任度和依赖度也就会得到提升。
因此，对新闻媒体来说，要想赢得受众，很重要的一条就是要保证自己的新闻传播的及时性和有效性，要尽可能做到重大新闻能够在第一时间发布，并通过连续报道的方法，随时跟进，及时而又充分地进行全方位的报道。如果在受众急需了解新闻信息的时候，媒体出现“缺位”和“失语”的情况，或者是出现报道迟缓和拖延的情况，那么就会失去受众的信任和信赖。
我国媒体在第一时间向广大受众及时有效地报道了四川汶川大地震的消息，受到了公众的好评。这说明要想提升公信力，新闻传媒就要在报道的及时和有效上下大工夫，这样才能增强受众对媒体的信任度、依赖度和忠诚度。
五、有益有用
人们需要新闻传播，最基本的出发点就在于希望所获得的新闻信息对自己的生存和发展能带来某些利益和好处。可以说，在受众所接受的新闻信息中，能够满足其生存与发展的各种利益需求的内容占有重要位置。换言之，那些与受众的生存与发展的利益需求紧密相关的新闻信息往往是最受受众欢迎的。
四川汶川大地震发生后，公众急于了解有关地震灾区的真实情况，特别是由于各种有关地震传闻的出现，大家急于知道近期还会不会有破坏性地震发生，这时新闻媒体及时提供了相关信息，遏制了流言的传播，消除了群众的疑虑，受到了他们的欢迎，也得到了他们的认可和信任。
上述事例说明，新闻信息对受众的“有益性”直接决定着传媒的公信力。因此，新闻传媒应当充分考虑受众的这种得益心理，满足他们从新闻信息中得到某种利益和好处的愿望和需求，尽可能地选择那些与受众的各种利益关系相关联的新闻信息组织报道和传播，来提升自己的影响力和公信力。
除了“有益性”之外，新闻信息的“有用性”也是影响和决定受众选择和取舍新闻信息的重要因素。人们都希望媒体提供的新闻信息对自己的劳动、学习和生活能够产生直接的效用，简言之，就是希望新闻信息能够对自己“有用处”。新闻传媒要想提升自己的影响力和公信力，就应当充分考虑受众的这种心理需要，注意选择那些能够对受众的实际生活和劳动、学习等“有用处”的事实信息组织报道和传播。
六、可信可亲
通常情况下，“可信”是某一事物获得人们对其品格认同和思想信任的基础，而信任的体验和不断累积则会使人们逐渐对这一事物产生情感的依赖，并最终导致产生一种信赖感。同样的道理，受众对新闻传播的信赖首先是建立在可信的基础上的。新闻传播只有可信才可能得到受众的品格认同和思想信任，而信任的体验和不断累积才能使受众对其产生情感的依赖，这样才能最终赢得受众的信赖。
前面所论述的，主要是关于新闻传播具体从内容和形式上取信于受众，得到受众信任的基础条件和基本要求。而要使新闻传播让受众感到值得亲近、可以信赖，除了做好上述各方面以外，还需要新闻传媒在整个工作过程和整体形象上给受众以积极的认同和评价。这主要是通过新闻媒体及其从业人员良好的职业精神和道德操守来体现的。这里面涉及新闻传播的产品质量及效果、新闻传播者的道德素质及行为表现两方面的问题。
一家新闻媒体和一个新闻工作者，要想使受众感到可信可亲，值得信赖，需要有良好的职业精神和道德操守。
对新闻媒体和新闻工作者来说，职业精神和道德操守的内涵非常丰富，要求也很多，但从赢得受众信任和信赖的角度看，最重要的是要讲究诚信，维护正义，敬业守法和清正廉洁。
“讲究诚信”，是说新闻工作者要以诚信为本，要坚持讲真话，报实情，办实事。决不夸大事实，弄虚作假；决不隐瞒实情，知情不报；决不只说不做，违约失信。总之，坚决不做违背职业道德和职业良心的事情，要用行动取信于受众。
“维护正义”，是说新闻工作者要以维护社会公平正义为己任，要有勇气敢于同一切邪恶势力，同一切侵犯与损害社会及人民群众公共利益的行为作坚决斗争，要真正做人民群众的益友和知音，努力去争取他们的信任，赢得他们的信赖。
“敬业守法”，是说新闻工作者要忠于职守，要树立强烈的事业心和责任感，自觉地为国家的稳定、人民的团结、事业的发展和社会的文明进步做好新闻工作，决不允许丝毫的马虎大意，不负责任，更不能把新闻工作作为牟取私利的手段。此外还要注意增强法制观念和纪律观念，自觉用法律、法规和纪律规范自己的行动。
“清正廉洁”，是说新闻工作者要把新闻工作当做是一件崇高的事业，自觉自愿地用毕生精力去追求和实现新闻事业的理想目标，同时要自觉抵制拜金主义、享乐主义和极端个人主义的侵蚀，坚决反对“有偿新闻”等不正之风，做到洁身自好，决不把新闻工作当作获取个人虚荣利禄的工具。
这些职业精神和职业道德的要求，其实就是新闻媒体和新闻工作者对于社会及公众的一种职业承诺。这些方面做好了，新闻媒体和新闻工作者就不但能够得到受众对其传播产品与传播行为的认同和信任，而且还能赢得受众对其本身在感情与思想上的好感和信赖，形成他们对媒体出自内心的忠诚和拥护。这样，媒体的公信力自然就形成了，而且这种公信力可以得到持久的维系和保障。
上述内容既是传媒公信力形成的基本要素及条件，也是判断与评估传媒公信力的基本标准及要求。由此说明，判断一家媒体是否具有公信力，不是媒体可以自封的，而是有着客观的评估标准。