周益
一、问题的提出
作为一种古老的媒介，书籍在人类社会发展史上占有独特的地位。作为人类文明传承与积累的工具，从最早的帛书简牍到如今的电子图书，书籍的历史形态也不断发生着变化。在历史发展的滚滚大潮中，生产力的发展，技术的革新，都在不断地推动图书出版的发展。
然而，尽管图书出版与社会发展之间有着密切的关系，但是人们却普遍认为，图书对社会的影响是通过对人的心灵的塑造来实现的，是一种内化的力量。很少有人愿意谈及，图书与其当时所处的现实世界的联系，图书出版与现实生活中的热点事件、公共舆论之间的互动关系。
从传播学上来讲，图书作为一种拥有广大受众的媒介，毫无疑问应当具有大众传播媒介的共同性质和特点。然而在许多大众传播媒介的研究中，图书出版常常被忽略，甚至是有意的避而不谈。在吴文虎主编的《传播学概论》中，编者讨论的“大众传播研究对象”，仅涉及报刊、广播与电视，“不包括书籍”，其理由是因为“限于篇幅”。吴文虎：《传播学概论》，武汉大学出版社2000年版，第184页。而在张国良主编的《传播学原理》一书中，总算把“书籍”专列出来，但却认为其“生产周期较长，新闻性、时效性很差”，图书并不能与其他大众传播媒介相提并论。
这样的观点现在到了有必要商榷的时候了。越来越多的迹象表明，图书出版已经开始在社会公共舆论中发挥越来越直接，也越来越重要的影响和作用。一个典型的案例就是最近的一本畅销书《中国不高兴》，引发了一场关于民族主义问题的大讨论，这本书所引起的公共舆论热点，持续了数月之久，足以显示图书出版与公共舆论之间形成紧密联系的可能性。
二、图书出版周期与公共舆论的关系
图书这一“生产周期较长，新闻性、时效性很差”的媒介何以开始与公共舆论之间产生紧密的互动关系？我们可以从图书的出版周期来分析和考察这个问题。
出版周期，指的是从稿件交齐之日到第一批书印制完成所占用的时间，包括编辑加工周期和印制周期。也有人认为，出版周期从图书的选题策划开始，直至图书印制完成。无论从哪一种定义出发，出版技术的发展、出版管理和出版工作流程的改进，以及不断激烈的市场竞争都让出版周期极大地缩短了。在印刷术发明以前，一本书的出炉可能需要耗尽一个人一生的心血。即使在活字印刷术发明之后，出版一本书也需要花费一年乃至数年的时间。明代编纂《永乐大典》、清代编制《四库全书》，仅编辑加工的时间动辄就是数年，这还是在官方的推动下实现的。民间的“私刻”书肆，出版的规模较小，加上赢利的驱动，其出版周期就相对短一些。印刷术在西方工业革命中与机器大工业相结合，出现了蒸汽机驱动的印刷机，这是印刷术发展的一次飞跃。机器对人工的代替，让传统图书出版中一个重要环节——复制环节的速度和效率达到了顶峰。而资本主义自由竞争市场的兴起，则让出版业成为一项既高尚又有利可图的行业，图书出版的周期开始缩短到按月计算的水平。
事情远没有停止。数字技术的应用是出版业的第二次革命，而这一次革命影响更加深远和广泛——激光照排让图书的复制速度达到了新的高度，而数字化则让编辑部的工作方式也发生了全新的改变。数字化使编辑加工的过程更加快速而有效率，对数字化书稿的修改要比传统的方式快得多，数字技术也让图书的美编获益良多，装帧和版式设计在计算机软件的帮助下变得简单快速，而且可以反复修改。所有这些改变蕴藏着巨大的潜力——图书的出版周期已经可以达到以天为计算单位的地步了。2003年4月，湖北人民出版社出版的《非典型肺炎预防与治疗》一书从选题确定到组稿成书直至书送到读者手中，共用了7天时间，在这7天内，出版社对该书进行过3次修订，共印刷了4次。黄炜：《非典时期的非常出版——湖北出版界抗非图书一瞥》，《长江日报》，2003年6月25日第13版。这样的出版速度，已经接近新闻性周刊的出刊速度了。而在国外，24小时出版一本书的记录已经成为现实，按需定制（POD）技术、电子书技术等可以进一步挑战出版周期极限的技术在国外已经开始实现了应用。
总而言之，图书出版周期的急剧缩短是出版业适应社会化大生产的必然结果。而出版周期的缩短，是促使图书出版参与公共舆论，并进而与公共舆论发生互动关系的技术保证。
三、图书出版与公共舆论互动关系的形成机制和表现
美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年在《大众传播的议程设置功能》一文中提出“议程设置”理论，认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。维基百科，议程设置理论，http：//wiki.mbalib.com/wiki/这一理论的研究始于1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。然而当我们以这样一个视角来考察图书出版就会发现，这里面存在一个变化的过程。“孔子作《春秋》，而乱臣贼子惧。”书籍作为人类思想积累和智慧结晶的载体，可以深刻影响人们的思维方式。而早期出版活动的自发性和零散性更是无法系统地安排议题来左右读者的注意力。因此在这一个阶段，“议程设置”这一媒介影响舆论生成的机制并不成立。但是随着出版周期的不断缩短，图书出版得以及时地反映社会现实事件。克林顿性丑闻、伊拉克战争，这些当年的重大新闻事件，出版业丝毫不落下风，克林顿、萨达姆的传记，介绍白宫和伊拉克的相关图书在市场上争奇斗艳。在这样的前提下，图书出版通过精心设计的选题计划和出版规划实现对公共舆论的参与成为现实。
图书出版与公共舆论之间的互动关系主要表现在以下几个方面：
首先，图书出版可以形成公共舆论热点，而公共舆论热点反过来又可以为图书出版提供选题资源。图书出版制造公共舆论热点，最典型的表现就是畅销书的出版。一本畅销书的推出，往往会造成众多的读者阅读、谈论这本书，大量的新闻媒介在评论这本书，进而辐射到这本书本身所涉及到的相关领域，形成舆论关注的“焦点”。《百家讲坛》推出的于丹《〈论语〉心得》和易中天的《品三国》在图书市场上大卖，掀起了一股国学热潮，小说《藏地密码》的畅销则让藏文化成为当时的舆论热点。
公共舆论热点成为出版选题来源更是近来出版市场的潮流趋势。当克林顿的绯闻在报纸电视广播上炒得火热时，有关克林顿的书也迅速出笼且在书市上“一路风光”。贵州人民出版社于1999年1月推出了《莫里卡的故事———莱温斯基自白录》，首印即一万册。今年流行音乐巨星迈克尔·杰克逊突然离世，举世为之扼腕叹息，成为一个重大新闻事件。当新闻媒介上出现铺天盖地的悼念文章时，出版市场上也迅速跟进了大量的、各种版本的迈克尔·杰克逊的自传。社会公共舆论热点成为图书出版的选题资源，在现在已经越来越成为一种常态化操作。
其次，图书出版的舆论引导从自主引导型向他人引导型转变。“议程设置”理论的一个重要启示就是大众传播媒介可以通过系统的议程控制实现对公众的舆论引导。美国社会学家理斯曼在其著作《孤独的人群》中，将人类社会引导公众形成观念和性格的方式按历史顺序分为“传统引导型”、“内部引导型”、“他人引导型”。在传统的观念中，图书扮演的是“内部引导型”角色，它通过文字对读者产生心灵内部引导力量，有助于读者形成自主倾向性的人格和批判性的舆论态度。但是在图书出版与新闻舆论之间的联系越来越紧密之后，图书的“内部引导”力量在削弱。读者接受图书舆论引导的方式越来越接近于新闻媒介，即自主性和批判性的丧失，以及依赖性的强化。
总的来说，出版周期的演变促使图书出版参与公共舆论的程度加深，这种不断深入的参与让图书出版和公共舆论之间产生了更加紧密的互动关系。图书出版不仅影响公共舆论，同时也反映公共舆论。不仅如此，出版周期的改变让图书出版对公共舆论的影响方式也在发生着变化。传统图书出版对公众的“内省式”引导已经开始式微和削弱，批判精神逐渐丧失，公众对娱乐和新闻的依赖性开始在图书上复现。当然，所有这些现象都只是图书出版行业发展趋势的局部表现，无法代表图书出版行业的整体情况。对于这些趋势的探讨和研究，正是为了发现整个行业的发展方向，本文所揭示趋势和端倪，其意义正在于此。
〔周益：中国传媒大学2009级硕士生〕