二、《北京周报》封面报道题材特点
如果说封面设计只是形式的话，那么封面报道的选题策划则关系到报道内容的质量。在这个“内容为王”的时代，一份杂志是不是有独特的内容和风格是决定它能否争取更多受众的一个重要因素。“内容为王”是澳大利亚传媒巨头默多克推崇备至的一句话。他认为，媒体应以内容为主。新闻集团公司总裁兼首席运营官彼得彻宁也指出：媒体必须为用户“提供最好的内容”而不是“仅仅提供传输内容的媒介”，放弃对内容的追求将使我们失去创新动力，内容是传媒企业的核心和支柱。“对新闻的敏感度、深度、态度的把握，对新闻选题的策划能力和对新闻的梳理整合能力是衡量新闻周刊的一个重要指标”选题是封面报道的起点，既是编辑思想、方针的体现，又是组稿的依据，是决定杂志封面报道成败的关键。由于其重要的版面位置，决定了其成为各个新闻周刊着重策划的重点，成为新闻周刊品质的保证。
作为对外传播的期刊，尤其要善于做好选题策划。好的选题新闻价值高，针对性强，能吸引读者。对外传播最重要的原则是针对受众做到“内外有别”、“外外有别”，要了解外国受众心理。通常国内大众感兴趣的未必国外受众有兴趣，国内的焦点在国际上未必是焦点。从我国英文媒体的受众面来看，应该针对西方中产阶级的特点来挖掘有价值并让其产生兴趣的话题来介绍中国。
封面报道的选题可以体现出一本新闻周刊是否对重大新闻事件给予了关注，是否把对外报道中受众希望了解的问题作为自己的报道重心。从封面报道的叙事方式能够研究我国英语新闻周刊的阅读魅力是从何体现的。基于《北京周报》的定位和追求目标，它的封面报道主要以“硬新闻”为主，其内容侧重于国内外时政时事、商业的发展、时代精神方面。新闻周刊的内容是至关重要的部分，而其中封面报道又是杂志内容和理念的最集中体现。
从《北京周报》的封面报道在这几大主要版块栏目的分布可以看出，Nation版块内的封面报道数量占了50.77％，而Special report和Business版块内的封面报道也基本上是国内新闻，World版块下的封面报道只占12.31％。这同《北京周报》的办刊思路是一致的———立足国内，向世界介绍中国。
在任何一个新闻传播过程中，都包含着“写（报道）什么”与“怎么写（报道）”的问题。“写什么”涉及报道题材，“怎么写”涉及表现方式。为了了解《北京周报》在各种题材中的偏重和选择情况，笔者对其封面报道题材进行了分类统计，通过政治（政策、民主等）、经济、文化（包括教育、非物质遗产保护等）、社会法律（灾难、群体事件等）、体育娱乐、科技环保报道在封面报道中的比例，可以看出《北京周报》对外报道的题材分布情况。
据美国信息研究机构的调查显示，全世界的高级知识分子都具有基本相同的兴趣点，首先也是最主要的是国际大事，包括经济动态，其次是社会事件，最后是文化和艺术信息。《北京周报》经济题材的封面报道数量最多，78期中有23期都是以经济题材作为封面报道的主题，占29％，而社会法律题材和政治题材的封面报道紧随其后，分别是22篇和18篇，各占28％和23％，文化教育与科技环保方面的题材则相对要少，各只占9％，体育娱乐作为封面报道题材的数量非常少，78期中仅有1期。
为了更好地了解该刊的报道题材特点，下面将从时政、社会、文化等方面来分析《北京周刊》的报道特点。
1.时政题材报道
《北京周报》的政治题材报道中，18期封面报道中有12期是有关我国与其他国家或地区及国际组织的，比例占到三分之二。18期封面报道由49篇文章组成，《北京周报》政治题材封面报道平均文章数为2.72篇。在49篇文章中，以普通人物为切入点展开报道的文章数为7篇，占该题材文章数的七分之一。这主要是因为涉及国家与地区、国家与国家、国家与国际组织的选题离普通百姓的生活接近性较低。从普通人角度切入的政治题材有中日关系，全国人民代表大会和基层民主。
2005年是世界反法西斯胜利60周年纪念，在2005年抽取的13期《北京周报》中，有两期涉及这一题材的封面报道，第35期和第37期均以special report的形式对这一事件进行了深度报道。
第35期的7篇封面报道文章中，“Brothers in Arms”以当年美国飞虎队队员的故事展开，介绍了二战时期中美两国空军在击溃日本法西斯侵略中的作用；“War and Peace”是从中国收留的战后日本孤儿的角度，而“Yes，We Did It”则是从一个91岁日本老兵到卢沟桥忏悔当年日军的罪行为切入点，几篇文章从人的角度出发的封面报道，由于有具体的人，有人的故事，才使“战争带给人类灾难，应该弘扬世界和平”这样的主题显得更加深刻和令读者难忘。同样，第37期里的“Renewing a Friend ship”也是从人的角度出发，讲述了二战时期来到中国帮助中国抗击日本法西斯的美国老兵的故事。
时政新闻中的会议报道，规模最大的当属一年一度的全国人大、政协“两会”报道。“两会”既是中国人民政治生活中的一件大事，也吸引着世界人民关注的目光。利用“两会”期间精心的选题策划，可以充分实现中国对世界的有效传播，构建良好的国家形象。两会报道内容多，时间长，如果像一些新闻报道那样，对其内容照单全收地报道，官话、套话连篇，缺乏实际内容，国外受众不感兴趣，导致传播效果不佳，读者就会流失。相反，如果能对报道的内容进行精编，对报道角度进行精心策划，那么会议新闻也可以有较好的传播效果。
在所选取的《北京周报》的78份样本中，2004年第9期和2008年第13期都是有关全国人民代表大会的封面报道。对比这两期封面报道，我们看到《北京周报》在会议报道上的进步。
2004年第9期，第一篇是从回顾第一届全国人民代表大会开始，讲述了全国人民代表大会的主要职能和作用。从内容上来说，既无新意，也无实际内容。
篇首的一段用了144个单词，概括伴随着全国人民代表大会走过的50周年中国发生了巨大的变化：
NPC：the rule of law
While celebrations are times of great joy，they also allow us to pause and reflect on what has gone before，and what lessons we have learned from the past.In 2004 the National People’s Congress（NPC）will celebrate its 50th anniversary and many will think back to September 1954，when the inaugural session of the NPC gave birth to China’s first Constitution.Much has happened since then in this time of great change.Today the NPC plays a decisive role in promoting political and economic development，while serving as a watchdog on the power of other state organs，but more importantly，in moving from an era of“rule by men”to“rule of law，”the NPC’s pledge to implement and supervise the Constitution symbolizes the political power of the people as the masters of their own fate.This is indeed great cause for celebration.
首先，开篇读者就看到如此冗长的一段话，且great一词在本段中出现了三次。后文的内容也基本是这样一个基调，没有具体的事例或者新闻性信息包含其中。回顾历史，本身就不具有很强的时效性，如果不注意挖掘出吸引读者兴趣的内容，把这样的新闻性和时效性都不是特别强的会议型时政报道写活，那对于在接受传媒报道时的态度和兴趣上习惯于“纯客观报道”的西方国家受众而言，这样的报道的传播效果是很低的。
第三篇“They Know Their Rights”（他们了解自己的权利）是从北京市昌平区南邵乡一个村庄的村民们通过民主合法的途径免除不称职村委会干部的职务这样一个事件作为切入点，说明人民的权利意识在加强，并且从侧面说明了人民代表在维护自身权利、参与民主政治中的作用。
而2008年的报道整体上要比2004年好很多。尽管第一篇在写作上还没有跳脱笼统空洞的风格，但是从整体上看，第一篇之后的一组报道从内容到形式比2004年第5期都要丰富。后面的几篇报道，都从不同的切入点来反映人民代表大会的不同方面的情况。“The Premier‘s Concerns”（总理关注的几个问题）是从全国人民代表大会闭幕后温家宝总理答记者问为切入点，对通货膨胀、经济政策、西藏骚乱、台湾问题、海峡两岸商贸往来和政府工作等几个方面的记者提问，阐述了在中央政府的态度。这篇报道的内容较有针对性，因为这些问题不单是总理关切的问题，也是海内外受众关注的问题。
“Making Government Work Better”（成为一个更高效的政府）从中共中央编制委员会办公室新闻发言人回答《人民日报》和新华社记者采访问答的形式，阐述了加快政府机构改革步伐、提高政府办事效率的必要性和可行性，以及一些具体的措施。这种“对话体”文本写作通过记者和被访人物的一问一答，原汁原味再现人物的思想观点。这一组报道，根据不同的文本和人物类型选择不同的写作方法，一方面使得这组报道文章阅读不显枯燥，另一方面也从不同视角展现了新闻事件。
“人”是任何新闻报道中最重要的因素。人的故事，特别是普通人的感人故事，往往是深受读者喜爱的。但是中国的记者在“两会”报道中，更多的只是关注会议议程、议题、议案。毫无疑问，“两会”的议题和议案固然非常重要，但是，记者编辑们必须认识到，“两会”的重要议题只有通过个人化的故事和感受报道出来，才能产生最大的传播效果。有关中国的重大方针政策的发布和像两会这类重大政治事件的新闻报道的冲击力，不只是来自对参加“两会”的代表和领导的报道，更多的是来自普通百姓个人对“两会”的反映，来自报道“两会”对普通公民产生的影响。这种个人化新闻给读者留下的深刻印象确实胜过几十篇讲大道理的社论和理论文章。
2.社会题材报道
灾难新闻几乎涵盖了新闻价值的所有要素：突发性、显著性、异常性、接近性、重要性和人情味等，因而对于新闻媒介来说，灾难新闻极富市场价值。在突发性新闻事件面前，媒体的反应和报道表现是其惯有新闻理念的集中体现。
灾难新闻属于社会题材，所以以《北京周报》样本中的两期有关灾难的封面报道为例来分析《北京周报》的社会题材报道。这两期分别是2005年第1期有关印度洋海啸“Grief of Mankind”和2008年第21期汶川地震的“Sichuan Agony”。
在汶川地震的这期封面报道上，《北京周报》没有使用会冲击读者心理承受力的照片，而采用了救援人员参与搜救工作的照片。这张照片既表现了地震所带来的灾难，也体现了《北京周报》关注灾区民众的生命权。摄影记者及图片编辑在处理这些有关灾难的图片时，就不能仅仅考虑自己的职业角色和任务，更要站在宏观的高度，以人文关怀的情怀，全面考虑，推己及人，以人性为第一价值作为取舍的标准。
2005年第1期有关印度洋海啸的封面报道被归于world（国际新闻与评论）栏目下，这一期的封面报道文章共有“Tidal Wave of Despair”、“Tsunami；Out pouring of Aid”、“Warning Systems Crucial，Say Experts”三篇文章。第一篇介绍了海啸的基本情况，是从宏观角度报道灾后情况及国际救援工作的；第二篇较细致地对国际救援进行了介绍，重点介绍了中国政府在这次海啸中的积极援助；第三篇从业内专家的角度强调地震海啸预警机制的重要性。而2008年第21期有关汶川地震的封面报道，《北京周报》将12篇从不同角度对汶川地震进行报道的文章都置于special report栏目，可见《北京周报》对这次灾难新闻报道的高度重视，但是从行文来看，《北京周报》偏重于从宏观角度来描述灾难的影响，对于灾难对个体的影响涉及得很少。