第三节公关的语境：协商与修辞
我认为“（美国）国务院型”的公共关系模式是一种理想的状态，但许多组织的公共关系工作却是“国防部型”的。围绕社会上出现的众多分歧性的议题，公共关系的身影在矛盾双方阵营中均异常活跃，却很少有协商解决的可能性。双方都希望在观点上压倒对方。
现代政府新闻发布的发展与现代政治公关的成长几乎是同步的。人们甚至很难分清楚哪些是政府的新闻发布，而哪些又是政府运用公关手段对媒体或民意的引导和劝服。现代公共关系于20世纪美国的商业领域诞生以来，便一直肩负着“漂白”抑或“修饰”的职责，而这种传统的使命观渐渐遭到业界和学界的双重质疑：公关行业的从业者们发现他们最难除去的恶名竟然是公共关系这个名词所关联的“欺骗”、“操纵”之类的想象；投身于公关研究的学者们发现，为公关正名的工作是那样迫切而又艰难。
于是，对公共关系的操作模式和价值观的探讨成为20世纪70年代之后这一学科领域的主要命题之一。其中公关管理学派提出的作为卓越公共关系的重要特质之一的“双向对等模式”、公关修辞学派提出的“对话观”对于我们更好地理解政府新闻发布的价值导向提供了有益的借鉴。
一、现代政治公关的传统思维
现代政治公关的萌芽孕育于20世纪美国的商业领域。职业政治传播人员最早来自商业公关。20世纪的美国大公司破天荒地遭遇了商业成功与公共舆论的冲突。紧随其后的第一次世界大战，使政治家们也意识到雇佣职业宣传家的必要。麦克奈尔在《政治传播学引论》一书中写到：
1917年，美国总统威尔逊（Wilson）成立联邦公共信息委员会，负责管理有关第一次世界大战的公共舆论。民主党于1928年成立了永久的公共关系办事处，共和党则在1932年依样画葫芦……
英国政府最早在第一次世界大战期间成立了一个媒体管理机构，称作官方新闻署（Official Press Bureau）。这个机构所遵循的机密原则一直沿用至今日的政府信息机构。
麦克奈尔概括了四种传统政治公关活动的类型，并分别进行了详细地阐释，为了便于读者理解，现将要点陈列如下：
1.媒体管理型（亦称为事件管理）
即设计活动来满足现代媒体的报道需求，从而使政治家能享有尽可能多的免费媒体的报道。这些活动主要包括制造媒体化事件，即创造出具有媒体亲和力的事件，以此吸引媒体的注意。这种活动的目的不仅仅在于提升一个政党的曝光率，还在于能够让该党对政治问题的定义域解决方法得到报道。
2.形象管理型（亦称为政治市场营销）
一方面是如何塑造单个政治家的个人形象以符合组织利益，另一方面是政治组织的整体形象。政治身份与政治形象市场营销的范畴远远超过用金钱购买媒体报道的活动，它包括组织标志的设计（或是党派的象征物），在政治访谈以及公开声明的时候运用的语言，还包括一个政党在公共领域开展竞选活动的日常工作。
3.内部传播
包括建立用以在党内传递信息、调整信息并且处理反馈的渠道。与商业组织一样，政党必须发展内部传播渠道，使公共关系机器的不同部分能够有效地融合在一起。这种交流传播渠道的缺乏将会导致公关灾难以及竞选失败。
4.信息管理
与媒体管理不同的是，信息管理往往涉及那些执掌政治权力的政治行动者。这些人使用公开或者隐蔽的手段来达到操纵信息的目的。信息是一门重要的政治武器，政府对信息有选择地传播、限制以及（或者）扭曲是公共舆论管理中的重要方式。
麦克奈尔对政治公关的四种分类提供了一种思考英美两国传统政治传播理念与操作模式的独特视角。同样值得关注的是麦克奈尔对政治公关怀有的强烈的批判意识。在警惕“宣传”天然携带的“机构性”和“目的性”的同时，一些学者开始尝试寻求可能的公关模式，一种旨在促进组织与民众的沟通和相互理解而非欺骗或操纵的理想模式。他们依循各自不同的路径却为政治传播指出了一条相似的去路——为达成双赢而展开协商与对话。以下两小节将通过导入在这方面作出卓越贡献的两股学术力量提出政府新闻发布的协商属性和修辞属性。
二、政府新闻发布的协商性
“协商”是政府新闻发布的过程，也是其目的所在。对协商的要求来自觉醒的公民意识，也根植于民主-集中政府的本质——代表民意并服务于民意。麦克奈尔在书中引用伯内斯（Edward L.Bernays）伯奈斯(Edward L.Bernays，1891—1995)被誉为美国现代公关之父，1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史“第一个里程碑”的专著：Crystallizing Public Opinion（民意的结晶）。伯奈斯不仅是一位公共关系理论家，同时又是—位公共关系的实践家。——笔者注。的话说，与20世纪资本主义同时到来的是“一种公众意识的觉醒，随着文盲率的降低和政府民主形式的确立，民众开始感到有权利对大集团（政治的、资本主义的或是劳工的）行为发出自己的声音”。
自20世纪七八十年代以来，公共关系管理学派的代表人物詹姆斯·格鲁尼格（J.Grunig）、拉瑞莎·格鲁尼格（L.Grunig）夫妇及他们的同事们便开始思考公共关系的规范性问题——理想的公共关系应该是双向协商的，还是单向劝服的？他们努力探索一种可称为卓越公共关系的模式（model），并尝试把这种模式与其他通常的公共关系实践方式相区别。
詹姆斯·格鲁尼格和亨特（Hunt）在《管理公共关系》（1984）一书中，首次提出了四种典型的公共关系被执行的方式——四种公共关系操作模式。自此以后，新闻代理、公共信息、双向不对等和双向对等模式就成为公共关系学者进行广泛研究的主题。他们认为，新闻代理和公共信息模式都是一种单向的公共关系思路——一般通过大众媒介，把信息从组织传向公众。从第一次世界大战中的克里尔委员会开始，一些公共关系从业者就开始在行为科学和社会科学的基础上开展自己的工作。科学方法的引入使公共关系实践朝双向的思路发展：公共关系人员既从公众那里获取信息，同时也向公众传递信息。但是这种以操纵为最终目标，运用调研是为了确定最容易产生“组织所期望的态度和行为的信息”的方式仍被视为双向不对等的。双向对等模式也运用调研和其他形式的双向沟通，但是，与双向不对等的模式不同，它是通过调研来促进理解和沟通，而不是用来形成最可能刺激或劝服公众的信息。
以此观之，上一小节提到的麦克奈尔概括的政治公关活动类型——媒体管理型、形象管理型、信息管理型均只能被归入到这四种操作模式中的前三种，而不能称作双向对等模式。格鲁尼格夫妇认为，双向对等模式是一种关于公共关系应该怎样符合职业伦理规范和高效运作的规范性理论——这是卓越公共关系的特征之一。“对等的公共关系提供了一个围绕相关议题进行对话、讨论和辩论的平台，在这里，具有不同价值观的人通常会得出不同的结论”。
接下来，本书将按照双向对等公共关系的两个核心概念来分析政府新闻发言人的职业准则。
1.具有立场的协商中介
当一个中立的第三方介入到协商过程中时，就产生了调解中介。但当这一第三方被认为是冲突的参与方时，他（她）就不能起到调解中介的作用。政府新闻发言人的身份特殊性在于他们代表政府的立场，而又需要担当政府、媒体、公众等利益相关方协商过程中的调解中介。威尔逊和普特南（Wilson&；Putnam）将协商界定为，“持有或相信持有不同目标的双方或多方，投身于放弃-争取的互动行为，以找到各方接受的解决办法的过程”。协作或协商，是双向对等公共关系模式的核心概念之一，这一概念在1991年得到了墨菲（Murphy）的补充。她从博弈论的角度，通过对比“纯粹合作的博弈”和“混合动机博弈”，对双向对等的公共关系进行了探讨。在纯粹合作博弈中，一个组织会努力适应公众的要求，墨菲指出，双方通常对最终结果都不满意，因为，如果一方屈从于另一方的要求，最终每一方都不会得到满意的结果。相反，组织具有混合型的动机时情况就大不相同：组织希望双方都提出自身的利益主张，并最终达成一个双方都可接受的解决办法。
政府新闻发布可以被视为混合动机模式，它既因为立场和方向性而具有不对等的天然属性，而又因为主张协商而具备对等的要求。与纯粹的双向对等相比，具有立场的协商性更符合新闻发布者在工作中的实际要求。
2.致力于推动构建“大家都能赢”的结构性系统
致力于发现并完善“大家都能赢的游戏”规则。双向对等的公共关系理论认为，组织必须构建结构性的系统、过程和准则，以有利于实现并完善“大家都能赢”的目标。借鉴这一理念，政府新闻发布需要围绕“双赢协商”建设战略层面而非对策层面的原则（或纲领）以及与此配套的流程方案。新闻发布的实践只有与战略公众的利益目标相适应，“帮助组织调整其目标与战略性群体的期望、协助组织与战略公众建立良好的、长期的关系时，它才可能为组织的有效性作出贡献……”
费舍尔(Fisher)和布朗(Brown)在1988年提出了被称为“无条件的建设性”（be unconditionally constructive）的规范性策略：“这意味着，在与你的关系中，不管你是否给予回报，我都会从同时有利于双方关系和自身利益的角度来做事。”