第五节电视的黄金岁月和广播面对挑战的应对策略
二次世界大战成就了广播的辉煌。二战结束时，广播已经成为不折不扣的强势媒体。与此同时，因为战争而一度停止发展的电视媒介也日渐崛起。面对电视强有力的挑战，广播被迫调整了自己的发展策略。广播、电视这两种媒介既竞争又合作的关系一直延续到今天。
一、二战后电视媒介的飞速发展
从诞生的时间来看，电视并不比广播落后多少。但是，二战的爆发中止了世界各国对电视事业的投入和开发。电视媒介取得突破性的进展是在1948年。这一年，美国两家实力雄厚的广播公司——哥伦比亚广播公司（CBS）和全国广播公司（NBC）开始建设它们的电视事业。电视信息由于是在广播声音的基础上又加入了活动的画面，引发了人们的普遍兴趣。随着战后经济的发展，人们的收入提高，电视机开始慢慢进入千家万户。
从某种意义上说，电视的魅力主要体现在继承并优化广播传播的优势方面。
广播媒介传播信息的“快”、“覆盖面广”、“感染力强”等特点，电视也完全具备。电视唯一不具备的广播优势是“伴随性的信息接受行为”。但是，随着和平时代的到来，经济的飞速发展，广播这方面的优势就显得不那么突出了。人们有了自己固定的住所和工作，流动的可能性大大降低，更重要的是，流离失所的恐慌感消失了，不再急迫地想知道那些时效性极强的动态消息。在和平状态下，社会动员工作有了规范的行政体系来完成，而不再需要广播动员这种非常规的行为。在这种情况下，随着电视机的普及，电视媒体必然会对广播形成挑战。我们还是以美国为例。
1．电视新闻显示了自己极强的生命力
战后，美国电视业迅速发展，电视新闻是其中的重要部分。1947年开播的《会见新闻界》（Meet the Press），以开记者招待会的形式邀请政界、军界首脑人物或社会知名人士就国际国内问题发表谈话。NBC还首开棒球系列赛转播的先河，把大量观众吸引到了有电视机的地方——酒吧或邻居家，第一次显示了电视现场直播的魅力。很快，电视超越广播成为最重要的新闻媒介，这使广播界的一些老牌明星，转而从事电视新闻工作，最著名的是默罗。默罗借鉴他本人二战期间的广播工作经验，在电视新闻行业中同样取得了巨大成功。1951年，默罗把由他一手创办的有着广泛影响的广播新闻节目“现在请听”（CBS Is There）“嫁接”到电视领域，创办了CBS的名牌电视新闻节目“现在请看”（See It Now）。默罗和他的新闻班子将一则则新鲜报道从世界各地、全国各地，甚至朝鲜战场发回美国，赢得了极为可观的收视率，同时掀起了各家电视网之间的第一次电视新闻大战。其实，不难发现，正是电视新闻全面反映了20世纪50年代以后人类社会的历史进程。
1969年7月，美国“阿波罗11号”飞船将两名宇航员送上月球，阿姆斯特朗第一个走下舷梯，随即发表了那段著名的讲话：“这对个人来说只是一小步，但对人类来说却是一次巨大的飞跃。”当时的电视对这次登月活动进行了现场直播，全球近10亿人在电视前同步观看了这次划时代的人类壮举。
1963年11月22日，当时的美国总统肯尼迪偕夫人乘飞机到达得克萨斯州达拉斯市进行访问，他们乘汽车从机场去达拉斯市区，准备在那里发表一场演说。肯尼迪夫妇和得克萨斯州州长康纳利夫妇同乘一辆敞篷汽车，从欢迎的人群中间缓缓驶过。当车队驶经一座大楼的时候，从大楼五层的一个窗户里射出三发子弹，其中一发击中了肯尼迪的头部。这就是震惊世界的“肯尼迪遇刺”事件。当时，现场的一位业余摄影师用家用8毫米摄影机拍下了遇刺全过程，使得这一场景得以全面地展现在世人面前。后来，电视又现场直播了肯尼迪的葬礼，年仅3岁的小肯尼迪向着父亲的棺木稚嫩地敬了一个军礼，这一情景通过电视迅速传递到千家万户，成为最震撼人心和令人伤感的场面。据统计，当时90％以上的美国人都在整个周末收看电视关于总统遇刺事件的最新报道，23个国家超过5亿的观众通过最新发射的通讯卫星与美国人一起“亲历”了事件始末。电视媒介的力量得到了社会的认可，正如1963年的《新闻周刊》（Newsweek）所评价的那样：在那四个不可思议的、令人震惊的日夜里，电视成为全美国人生活的中心，如同吃饭、睡觉一样重要……过去曾经是最不被看好的、最不受重视的媒介，此刻变得让人们无法回避。直到今天，世界各地的一些电视台还在孜孜不倦地进行调查，试图将肯尼迪当年遇刺的真相揭发出来。比如2003年，美国广播公司(ABC)电视网利用电脑完成了原景再现，并“无可置疑地”证实刺客李·哈维·奥斯瓦尔德的确是单独作案。为纪念肯尼迪遇刺40周年，ABC新闻台还在当年10月20日播出了两小时的特别节目；也是在2003年，法国电视台记者通过3年的调查爆出猛料，称肯尼迪是被当时的副总统约翰逊密谋害死的。由此可见，电视对于描述人类历史进程的浓厚兴趣和信心。
电视不仅能反映和记录社会历史的进程，还可以参与建构历史，这充分表现在电视与战争的关系方面。在美国历史上，有两场战争的结束是和电视传播有关的。
一是越战。越战的结束和美国国内的反战之声是紧密联系在一起的，而电视对美国国民的反战情绪起到了推波助澜的作用。可以说，越战是电视全面介入的第一场战争，当时电视技术的进步也为电视功能的发挥奠定了基础：便携式摄像机、卫星传送系统、彩色电视摄像技术、录像带技术等等。战争伊始，美国各大电视网都派遣了自己的新闻报道人员深入战场第一线展开报道，硝烟弥漫的战争现场第一次真实地通过电视呈现在观众面前。尤其是电视工作人员在美国机场拍摄的从越南回来的伤兵和美军尸体的画面，深深地刺激了美国人对战争罪恶的反思，促使他们加入到反战的行列中来。尽管政府也想利用电视做关于战争的正面宣传，比如尼克松总统在电视上发表演说寻求国内支持，但是美丽的话语和承诺毕竟无法和逼真的电视影像相比，美国人民还是选择了拒绝战争。
二是美国在索马里的维和行动。在这场行动中，美军遭受了一定的伤亡，并有士兵被俘。事件发生后，美国士兵的尸体被拖着游街示众。随后，美国的电视屏幕反复出现了索马里人用绳子在地上拖着一具美国特种作战队员的尸体游街示众的画面，被俘的士兵也上了电视。这件事上了世界各大报纸的头版头条，导致美国舆论一片哗然，一致抨击美国政府出兵索马里。加上国际舆论的压力，当时的美国总统克林顿立即宣布从索马里撤军。可以说，如果没有电视新闻报道的压力，这一事件完全有可能朝向另一方面发展。
2．电视的文艺、娱乐类节目获得了空前规模的发展
在这方面，电视媒介的兼容性发挥了突出作用，很多其他媒介、其他的艺术形式被成功地兼容进电视体系。
首先，一些原属广播领域的文艺娱乐形式被电视拿来所用，成为典型的电视节目形态。这其中，“肥皂剧”是最具代表性的。“肥皂剧”原本属于广播的节目形态肥皂剧最先是在广播中兴盛起来的。“肥皂剧”名称的来源有很多种说法，最有说服力的一种是这一剧种以日常生活为素材，以情感诉求为主要的方向，因此女性尤其是家庭主妇是“肥皂剧”的主要受众群。而这一群体是家庭日化品（肥皂、牙膏、化妆品）消费的决策者，因此颇受肥皂商的青睐。肥皂商成为这一剧种的重要赞助主体，因此这一剧种被称为“肥皂剧”。但电视发展起来后很快就被吸纳进电视体系中，因为电视具有声画并茂的特色，与广播相比，其娱乐性更直接，因此更能吸引人们的注意和兴趣。电视还开发出自己独特的讲故事的方式——情景喜剧。顾名思义，情景喜剧的特征在于“情景”，即从现实生活中截取一段“情景”，再通过描述这段“情景”的细节表达一个生活主题。情景喜剧不像“肥皂剧”那样具有连续性，它的每一集都是独立存在的，所以可以无限制地演下去。在美国历史上，最著名的情景喜剧莫过于《我爱露西》。这是一部由CBS在1951年10月15日首播的以一个可爱却又糊涂、对职业生涯充满憧憬的家庭主妇为主角的情景喜剧，连续近4年蝉联收视率冠军，并在其超过8年的播出周期中，不止一次创造了收视率超过60％的奇迹。《电视指南》当时在写到露西这个角色时，说她有一张“要比任何一个曾经和正在真实地生活在这个世界上的人都更多和更频繁地被观看的脸”。
其次，像音乐、电影等成熟的艺术形式和媒介形式也都被顺利地纳入电视体系。比如，西部片曾经是电影的宠儿，现在同样颇受电视青睐。20世纪60年代，美国广播公司每晚要播出多达4部的电视西部片，同时期世界各地的电视机构也都在频繁地播出电影，以致电视诞生之初就获得了一个别名——“小电影”。广播谈话节目也被完整地移植，电视脱口秀节目就此诞生。更值得注意的是电视体育节目的兴盛。由于电视可以声画并茂地对体育比赛进行直播，因此人们不用去现场也完全可以获得身临其境的感受。而且，通过电视观看体育比赛比买票到现场观看要便宜得多。在美国，职业橄榄球比赛和职业篮球比赛是电视体育转播声势最浩大的内容。通过体育转播，电视台可以获得较高的收视率，而运动队也能获得电视台支付的价格不菲的转播费。电视机构和体育组织，共同分享体育市场的巨大收益，而在这场收益的背后，正是体育比赛庞大的电视观众群。