二、政党形象传播的意义
1.党内作用
良好的政党形象可以培养党员对政党的认同感和信任感，增强党员的向心力和凝聚力，坚定共同的信念和价值观念。拥有良好形象的政党，在社会公众中容易获得广泛的好评和支持，有利于增强党员的自豪感，从而提高党员的政治热情，使他们能够充分发挥自己的聪明才智为政党的事业竭尽所能。良好的政党形象还为党员的成长、发展提供了一个良好的环境，有利于党员形成正确的价值观，远离腐朽思想的渗透。
2.社会作用
政党形象实际上是一个晴雨表和温度计，它反映的是干群关系，反映的是党和党员领导干部在社会公众中的信任度和支持度。因此，政党形象的好坏，关系着人心向背，而人心向背，又决定着政党的命运和前途。良好的政党形象具有极大的感召力，能够孕育出社会公众对政党的认同感和信任感，从而获得社会公众对政党的支持，扩大政党的阶级基础。因此，良好的政党形象是无形的政治资源，能够促进良好的党群关系的建立，从而为政党的政策、路线、方针的实现创造良好的环境，减少阻碍，降低政治活动的成本，提高政党的政治绩效。同时，良好的政党形象有利于引导整个社会良好风气的形成，特别是执政党的形象。反之，如果在执政党内党员领导干部以权谋私、腐化堕落，官僚主义、拜金主义盛行，弄虚作假、虚报浮夸严重，腐败现象严重，这样的不良风气就会吹到社会上，会造成社会公众形成不良的价值观，从而有损社会风气，引起民怨，由此丧失执政根基。
3.国际作用
良好的政党形象有利于政党在国际交往中赢得其他国家政党的认可和接受，有利于良好的国际政党关系的建立，扩大政党的国际影响力和作用力，从而推动党际交流和合作。在国际交往中政党形象是国家形象的重要组成部分，特别是执政党的形象。良好的政党形象有利于在国际上塑造良好的国家形象，从而有利于发展良好的国际关系，为本国经济、政治、文化等事业的发展创造良好的国际环境，最终为国家和民族争得利益。
三、大众传媒的作用
大众传媒主要是指报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视及互联网等信息载体。
由于电视和互联网的出现，使得信息传播的速度之快、范围之广、影响之大超过历史上任何一个时代。且视觉符号取代了语言符号成为占统治地位的文化符号，大众获取信息、把握世界的方式发生了根本转折，更加依赖视觉、影像、形象等。这就使得电视和互联网成为民众获取信息的主要渠道，而报纸、杂志、书籍、广播等媒体的传播作用有所弱化。政党从产生之日起，就与媒体有着不可分割的联系。以美国为例，虽然许多有影响的媒体都是私营的，独立于政党与政府，但又都不同程度上受到政党的控制，成为政党的喉舌。正是由于媒体与政党的这种千丝万缕的联系，使得政党深知有利的媒体报道有助于提高政党的声誉，树立良好的形象，从而提高政党在社会公众心目中的地位，现代媒体在政党形象的塑造过程中发挥着关键的重要作用。正如大卫·理斯曼在《孤独的人群》一书中所言，“大众传播媒介正是政治宣传的御用工具”。
1.媒体是政党形象的宣传者
由于现代传媒的影响力越来越大，所以政党越来越倾向于通过媒体成功地塑造和展示良好的政党领袖形象来扩大本党在选民中的影响力，因为政党领袖是政党的象征。1992年布什与克林顿的较量中，出身低微、名不见经传的一介平民州长克林顿能在大选中获胜，固然与布什任内的经济问题有关，但是克林顿在镜头前年轻潇洒的“帅哥”形象无疑对他大有帮助。大多数选民认为美国需要的是富有朝气和活力的年轻人，而不是老成持重有经验的老人。同时，对于媒体的投资是政党候选人竞选过程中的财政支出的重要组成部分。以1996年克林顿和多尔的竞选为例。10月30日，美国总统竞选进入最后一周。克林顿指示他的竞选班子每天花120-150万美元为他做电视政治广告，要求做到他的竞选广告与多尔的竞选广告之比在全美每一个州的电视上都是2∶1，以彻底压住多尔的竞选火力，保证使每周支出60—70万美元电视政治广告费的多尔不可能在最后一刻翻身。
2.媒体是政党形象的贬损者
例如，1988年美国总统竞选的序幕刚刚拉开，民主党内部便硝烟四起，首先是哈特因桃色新闻被披露退出竞选，紧接着杜卡斯基的竞选代理人约翰·萨索揭露拜登的谎言，攻击拜登剽窃肯尼迪的演讲稿，学生时代抄袭毕业论文，使拜登颜面扫地。而杜卡基斯也由于对外战争未开先起内讧而受到新闻界一致谴责，好不尴尬。正如杜克大学政治学教授戴维·巴伯在其所著的《政治的脉搏》（1980年）一书中所说：“总统政治正在发生一场革命。民主党和共和党已不再控制其旗手的选择。代之而起的是一批新的国王的制造者：新闻人士。因为总统候选人正是在报刊上和电视屏幕上被制造出来和被毁灭掉的”。有时候媒体还会成为攻击其他政党形象的有力工具。例如2008年西方某些媒体对我国西藏拉萨事件所作的失真的、妖魔化的新闻宣传，目的就在于歪曲和贬损中国共产党的政党形象。
3.媒体是政党形象的监督者
大众传媒为了追求利润，扩大媒体自身的影响力，热衷于将政党及相关人员的活动公之于众，即热衷于挖掘政党及有关人士公开活动背后的隐情，揭露各种政治丑闻。一旦政党中的某些人员，如党魁、竞选者的违法、腐化、渎职、桃色事件等丑闻被曝光，便会形成巨大的舆论压力，使其轻则陷于困境，重则身败名裂，退出政治舞台。在美国“水门事件”、“战俘门”等事件中，新闻监督作用体现得淋漓尽致。
大众传媒的这种监督作用，在一定程度上约束了政党及其成员的政治行为，维护了政党形象，甚至对于维护社会法治，扩大社会民主起到了不可低估的作用。
四、领袖形象与执政绩效
政党领袖是指政党的主要领导人，可以是一个人，也可以是一个集团；或者在党内有正式领导职务，或者虽无职务但有实际领导地位。领袖的素质、水平、经验、智慧和能力对政党的决策和决策的执行，对政党的兴衰和成败起重大作用，所以各政党都重视选举、造就、维护、监督并适时更换政党的领袖。政党领袖作为政党活动的主要组织者和领导者，是整个政党组织的核心，对政党组织的发展和政治斗争的开展起着关键性的作用。正如列宁所指出的：“在现代社会中，假如没有‘十来个’富有天才（而天才人物不是成千成百地产生出来的）、经过考验、受过专门训练和长期教育并且彼此配合得很好的领袖，无论哪个阶级都无法进行坚持不懈的斗争。”这是因为“在多数情况下，至少在现代的文明国家内，阶级通常是由政党来领导的；政党通常是由最有威信、最有影响、最有经验、被选出担任最重要职务而称为领袖的人们所组成的比较稳定的集团来主持的。”因此，任何一个政党要想发展壮大，进而取得政权或者巩固政权，都必须推出自己强有力的领袖。正如米瑟尔在《政党与领袖》一书中曾经说过：“我们要集中我们散漫的意志，造成一个铁锤，交给一个人手里，要那个人的智能、忠实，可以向我们保证他拿起这个铁锤一定猛烈地去击的。”在现实政治生活中，政党领袖是政党的代表和象征。人们往往根据政党领袖的言行来判断该党的政策趋向，形成对该党的初步印象，进而决定对该党的政治态度。因此，政党领袖个人的形象好坏和素质高低往往直接关系到政党形象。也就是说，当社会公众发现某一政党领袖（或领袖集团）完全符合自己所认可的形象时，就很容易产生对该政党领袖的认同，并且将政党领袖的优点赋予整个政党，从而形成对该政党的良好印象。
所以，凡是具有超凡魅力的政治领袖往往能为政党形象增光添彩。反之，如果政党领袖在道德观念和价值取向上与社会公众大相径庭，甚至有违背基本道德伦理的政治行为，如以权谋私、政治黑金、权色交易等，那么政党的形象就会大打折扣，甚至一落千丈，社会公众必然对其产生厌恶感，最终使得政党失去社会公众的信任和支持。例如，在2008年台湾“总统”选举中，尽管执政的民进党总统候选人、前行政院长谢长廷使出各种手段包装自己，试图改善自己的形象以求转变民进党在社会公众中的负面形象。但是由于陈水扁已经将民进党的政党形象破坏到无可挽回的程度，即使谢长廷使出浑身解数，也无力回天。所以，民进党败选的重要原因就是政党形象太差。值得一提的是，国民党胜选也不是因为其势力强大，更多的是因为作为国民党候选人的马英九有着良好的领袖形象，从而为国民党的胜选加分不少。在一些针对台湾女性与同志的票选活动中，马英九曾被评为政治人物类的“梦中情人”，媒体惯用“小马哥”的昵称。很多女性选民是因为马英九俊朗的公众形象才将选票投给国民党的。因此，政党领袖的形象与政党形象的关系是一荣俱荣，一损俱损的关系，政党领袖的形象决定着政党能否得到社会公众的信任和支持，进而影响到其在激烈的政治角逐中能否得到生存和发展。
政党领袖必须具备崇高的威望，才能在党外增强普通公众对该政党的政治认同。法国的戴高乐在1947年4月创立法兰西人民联盟后，凭借其崇高的个人威望，联盟力量得到快速发展，最多时达到100多万人。但在1952年戴高乐退出政治舞台后，联盟内部发生分裂，力量大为削弱。1958年戴高乐重返政坛后，支持其主张的三个组织重新合并，成立新保卫共和联盟，力量迅速增强，成为当时法国的主要执政党。而在1969年戴高乐下台后，该党又开始衰落。卓越的领导才能是政党领袖必须具备的最重要最关键的素质。但政党领袖的领导才能不是短时间之内形成的，而是在长期的兢兢业业的工作过程中培养起来的。政党领袖不但要负责主持全党工作，而且一旦上台执政，更要负责管理国家事务。在现实生活中，一个人如果没有出色的才干，当然不会成为杰出的政党领袖，但是如果有才无德，则不仅不会成为杰出的政党领袖，而且可能会成为极度危险的人物。德国纳粹党领袖希特勒、意大利法西斯党领袖墨索里尼等，皆对本国和世界人民犯下了滔天罪行，成为了历史的千古罪人。菲尔德·马歇尔·蒙哥马利所言：“领导者必须有着富于感染力的乐观主义，以及在面临困境时坚持不懈的意志力。此外，他还必须浑身洋溢着自信，即使他自己也不确切地知道结果。”同时，杰出的政党领袖还必须具有廉洁自律的作风、勤俭自奉的美德、大公无私的态度等等。当然，在现实的政治生活中，有时政党领袖不可能是完美无缺的。例如温斯顿·丘吉尔性情怪僻、反复无常、爱发脾气。对于手下的工作人员，他习惯于颐指气使，一点都不体谅别人。
他是一个极端的自我本位主义者，但是一位称职的政党领袖。政党领袖应该努力克服自身的弱点，担负起领导一个政党甚至一个国家前进的历史重任。
其实，公众更看重政党与领袖的执政政绩，就是指执政党执政给经济、政治、文化和社会发展带来的符合其内在规律，且能够满足广大人民群众的物质文化生活需要的实际效果。执政绩效包括：具体的经济社会发展绩效，即国防现代化和综合国力的提升绩效；政治绩效，包括政党中的政治精英的实际政治作为和政府的实际运作效率，比如是否存在“政治丑闻”、无休止的派系之争和行政不作为等现象。
还包括是否实现民主和法治，增强和巩固政党执政的合法性基础；政党能否有效遏制腐败；制度建设和制度创新绩效。执政绩效的另一个重要内容就是执政成本。
执政绩效就是要求执政效益的最大化。