文化产业、市场逻辑与文化多样性：可持续发展的公共文化传播理论与实践在国际与国内政治、经济和社会现阶段发展过程中，由于传播过程和传播与文化资源的社会分配等议题占据了核心地位，因此，进入新世纪以来，国内外传播与文化政策领域的发展，以及各种政策取向的阐述与碰撞空前活跃。
在中国，“入世”和新自由主义市场逻辑提供了世纪之交有关中国传播与文化发展的话语背景，以商品化、产业化、集团化、资本化和全球化为核心的传播文化产业理论、政策和实践的发展令人目不暇接。从1980年代的“新闻改革”到1990年代的“媒体改革”，政策和学术话语范畴在新世纪进一步拓展至更广阔的“文化体制改革”。2006年1月，中共中央、国务院发出《关于深化文化体制改革的若干意见》，这意味着文化体制改革从2003年开始的试点阶段进入了全面推进阶段。这一文件将“繁荣社会主义文化，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求，提高全民族的科学文化素质，培育有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义公民，促进人的全面发展”确立为文化体制改革的指导思想(新华网，2006)，并要求“从全面落实科学发展观、建构社会主义和谐社会的高度，从巩固马克思主义在意识形态领域指导地位的高度，从加强党的执政能力建设的高度”来认识这一改革的重要性和紧迫性(新华网，2006)，这一文件标志着中国传播与文化领域进入了“深化改革”时代。文化体制改革的全面展开，表明从1978年开始的中国社会转型的重心从经济领域转向了文化传播领域。
于是，制定文化传播政策的重点放在了如何处理商业性与公益性、管制与开放这两对关系上。一方面，市场逻辑在深化，以跨国商业化文化——不管基于美国还是韩国——为模型的文化产业建设方兴未艾，人们也充分认识到市场积极的意识形态作用及其满足社会传播和文化需要的功能，而中国新闻业界就此议题的最新论述是“文化出版产品占领的市场越多，意识形态的阵地就越巩固，社会效益就越好。人民群众是我们的读者和顾客，要注意在市场的交换中满足他们的文化需求”(孙正一，柳婷婷，2004)。不仅如此，市场也被视为中国文化传播“走出去”，提高中国对外“软实力”的理想途径与可行方案。另一方面，主流政策话语也开始采用并阐述如下概念：以承认传播文化的非商业性为前提的公益性“文化事业”和“公共文化产品”概念，以国家主权为基础的“文化安全”概念。2005年文化部、国家广电总局等五部委联合下发《关于文化领域引进外资的若干意见》，从政策管制的层面批准了文化与传播边缘性领域的对外开放，并重申了对该领域核心部门的本国控制原则；同时，党和国家主管部门也从文化宣传政策执行层面继续强化对新闻宣传与文化传播产业的管理，包括对某些业已成立的违规中外合资项目的处分。
与此遥相呼应，知识界与媒体围绕着文化产业的政治性等议题展开了前所未有的激烈争论。2005年关于湖南卫视《超级女声》节目的论争中，许多声音都欢呼这一把市场逻辑发挥至极致的节目所体现出的消费者主权的胜利。市场自由主义的声音把加拿大传播学者斯迈思定义的文化工业的产品——“受众商品”转换为政治含义上的“人民”，从而使这一节目的商业意义政治化，将其在大众文化市场上的成功等同于民主和平等理念的胜利。而持批判立场的学者则质疑这种化约主义的动机，不但批驳了这种草率之举——把与文化工业相对应的“大众”等同于作为政治主权的“人民”，更注意到了这种话语背后的意识形态与政治诉求（吕新雨，2006）。
在国际文化与传播领域，我们也能清楚地看到不同政策取向和价值体系之间的妥协与交锋(冯建三，2006)。一方面，历经了以私有化、自由化(引入和强化竞争)、管制转向(从维护某种定义下的“公共利益”到营造有利于企业进行扩张和更新的政策环境)和企业化为核心的新自由主义模式的发展与重构后，市场逻辑在国际文化领域内已然占主导地位，传播与文化也随之成为跨国资本和本国资本积累的新平台(Herman&；McChesney，1997；McChesney，1999；默多克，2005；D.Schiller，1999，2006)。因冷战的结束和全球化话语的盛行，以信息技术为基础的信息资本主义得以扩张至世界大部分区域，进而市场意识形态和以个人消费主义为核心价值的商业文化在全球范围内牢牢占据了霸权地位。
与此同时，国际传播和文化政策领域却从未停止对新自由主义政策的抵制，并始终固守着传播与文化的不可全盘商业化原则，如此这般，1990年代初“文化例外”原则最终在世贸组织自由贸易框架中得以确立。新世纪以来，信息资本主义加剧了全球的不平衡发展，消费主义文化价值体系对人类文化的同质化影响及其不可持续发展的特征日益明显，于是，国际传播文化领域一改过往对新自由主义政策范式及其负面影响的批判与消极抵制等做法，转而积极寻求在政策层面上的建设性行动。这具体且集中地表现在2005年底联合国负责传播和文化的两大机构各自的历史性行动与议程中：
首先，2005年10月20日，联合国教科文组织第33届大会以压倒性多数(148票赞成，美国和以色列反对，澳大利亚等四国弃权)通过了《保护和促进文化表现形式的多样性公约》（以下简称《公约》）。《公约》的出台实则兑现了联合国教科文组织在2001年召开的第31届大会上通过的《联合国教科文组织世界文化多样性宣言》的《行动计划》中关于建立一个相应的法律框架的承诺，它一开篇“确认了文化多样性是人类的一项基本特征”和“共同遗产”，强调文化多样性保障各社群、各民族与各国可持续发展的重要性，并把保护和促进文化多样性提高到国际社会理应接受的人类基本伦理的高度。《公约》承认世贸谈判中“文化例外”原则，也毫不讳言商业逻辑与文化价值间的紧张关系，它也更加“确信拥有文化特征、价值观和意义的各种文化活动、产品与服务具备经济和文化的双重属性，故不应视为仅具商业价值”。同时，《公约》还“注意到信息和传播技术飞速发展所推动的全球化进程为各种文化间的互动，创造了前所未有的条件，但同时也对文化多样性构成挑战，尤其在富国与穷国之间可能造成的种种失衡”(联合国教科文组织，2005，着重号为原文所加)。正如傅谨(2004)在评论《公约》草稿时写道：我们可以将《公约》“理解为与经济全球化趋势逆向而行的结果，它意味着地理大发现以来，已经持续了几个世纪的西方中心论，却恰恰透过西方文化在全球树立并巩固其统治地位这一过程，方才显示出其本质上的缺陷，而历经全球化浪潮的洗礼后，人类的有识之士显然已经决心开始从基本的伦理价值层面上，唾弃这种文化偏见”。因此，这位论者认为，这一《公约》“很可能成为人类文化发展史上最重要的文献之一”。
其次，如上章所论，WSIS在突尼斯举行的会议通过了《突尼斯承诺》，重申2003年日内瓦《原则宣言》中有关“建设一个以人为本、具有包容性与可持续发展的信息社会的愿望和承诺”，并强调了“包括发展权在内的所有人权和基本自由权的普遍性、不可分割性、相互依存性和相互关联性”。尽管美国对该会议并不热心，一些国家也希望淡化有关言论与信息自由的主题，但以缩小“数字鸿沟”为核心的平等诉求，与以互联网国际管理机制为核心的国际传播民主化诉求还是成为峰会两大中心议题。全球政治领袖、跨国信息和文化传播业代表与公民社会参与者等三方力量围绕信息社会的现状、问题与前景等议题各抒己见，并初步达成一些共识。更有历史意义的是，如本书前一章已提到的，在这次世界峰会上，非政府组织是以正式参加者身份出席会议，而非以观察者和场外抗议者身份出现。这在国际会议史上是前所未有的，也是公民社会组织在国际论坛上长期抗争的结果。与2003年《公民社会宣言》相呼应，参与会议的全球公民社会组织发表了比官方文件更具有人文精神的宣言(Civil Society Statement，2005)。
当然，出台政策与宣言，表达原则与承诺是一回事，权力关系的具体运作、传播与文化实践的实际过程又是另一回事。而且，正如一句英语俗语所言，“魔鬼在细节中”。不同立场与利益主导下的不同阐述者即使对同一概念，也会有不同理解。例如，文化的非商业属性得到了国际社会的承认，保护文化多样性被提高到了超越某一国和某一团体(如跨国文化传播集团)利益的高度来认识，但落实到具体的运作层面，在国际领域文化保护的目的与意义会不会就只是为了发展本国的文化产业，同时服务于本国占主导地位的政治经济势力？文化表现形式的多样性是否只是在单一的商业逻辑和同一性的个人消费主义价值体系基础之上的多样性，比如《美国偶像》在世界各地遭遇本土化改造的翻版，又或者挪用了传统文化元素的商业文化在各国的发展？文化市场上的“消费者主权”与公民文化权利之间有什么关系？从新世纪发展传播学的角度，国际与国内的传播理论和政策话语之间是否存在全面对话的可能性？更具体而言，作为全球公民社会中一股重要力量的西方人文知识分子在文化传播领域内提出的各种批判理论，包括文化帝国主义理论，是否像某些学者所认为的那样，不宜在国内张扬与传播？
为了探讨这些问题，本章首先回顾国际传播史上有关文化传播与替代性发展模式的讨论。然后，本章提供国外人文知识界对现存国际政治经济体制下的文化产业的最新批判分析，包括消费主义文化价值体系对人类社会生活方式的多样性和可持续发展的挑战，市场作为传播资源分配的一种手段对传播制度和媒体政治的塑造，以及文化产业所建构的“消费者主权”与公民文化权利的关系等。最后，本章论述并分析了国际文化传播领域内一些前沿性的公共文化传播政策选择原则与实践，并讨论传播学者的社会角色。