刘阳
摘要 本文将谣言发生的原因归结为文本锚固的失败，并揭示了文本的锚固机制：学习机制制约了成见机制，语境策略与文本策略分别在人际传播与大众传播中实现了受者对传者解释机制的学习。而网络技术则造成了缺乏文本策略的大众传播，使文本的锚固全面溃败。
关键词：元传播，锚固，学习，语境，文本
一、精神分析与信息经济学的视角
谣言意示的是一类意义流变的传播现象，这一点即便在最激烈的否定“谣言是如何产生的”这一议题价值的论述中都无法被推翻，法国学者卡普费雷（Kapferer，J.N.）认为所谓的谣言传播只是不同于官方的另一种事实，这自然令官方权力深感不悦，故而被权力命名为谣言。卡普费雷认为，“谣言是作为补充的传播媒介，传播的是另一种事实”，谣言“怀疑官方的事实，于是旁敲侧击，而且有时就从反面提出其他事实”（卡普费雷，1991）。谣言对“当局作为唯一权威性消息来源的地位提出异议”，“揭露了人们丝毫未产生怀疑的事和某些隐藏的真相，从而增加了政权的透明度，并孕育了反权力”（卡普费雷，1991）。在卡普费雷看来，民间谣言与权威消息是相伴而生的，自从权威诞生以来，谣言便生生不息，那么“谣言的产生”本身就似乎成了一个一厢情愿的议题，因为谣言自古即有，不存在产生的问题。但值得注意的是，卡氏此处论述的核心是要去除谣言被赋予的意识形态色彩，即他想指出，谣言之所以被加以负面含义，是因为它触怒了拥有命名与定义之权的权力，因此他对“谣言产生”之问题的否定是针对意识形态意义上的谣言而言的，而非针对客观的谣言现象。本文即意欲秉持中性的立场，将谣言的核心归结为意义的流变，并以其为网络谣言产生的分析核心。
以往关于谣言产生的讨论中，较为系统的论述主要采取的是精神分析和信息经济学的视角。精神分析学派的代表弗朗索瓦斯·勒莫将谣言视作某种“集体记忆”、“远古神话”或者潜藏于冰山一角之下的“集体无意识”的现实化。这一派别偏向于某种带有冲突理论色彩的认定，强调社会结构内部的张力。法国学者勒莫在他的谣言著作《黑寡妇》中这样谈论集体记忆：“集体记忆保存了行动、冲突、过去的压力的轨迹，而出茧阶段是记录在观察者眼皮下展开的社会震荡、破裂、危机、喷发的阶段”（勒莫，1999）。“孵化完成阶段宣告谣言的诞生，同时也不言而喻地宣告它的死亡。如同完全变态的昆虫一旦完成生殖职能后就死亡一样，谣言完成了它的阀门作用后也就消失了，同时孕育其他造成潜在张力的构架，一旦其他的冲突或危机发生，就会使这些正在孵化的新谣言出笼”（勒莫，1999）。所谓谣言，在勒莫看来就是结构中的张力达至极限最终致使社会失序而同步发生的一种现象。因此，以精神分析的视角来看，谣言的产生显然是非理性的，是社会陷于狂乱时的话语形态，它的生产者是受控于“集体无意识”或“集体记忆”一群暂时精神崩溃的“患者”。与勒莫从冲突的角度（结构的崩溃）谈论谣言的产生相比，两位美国学者奥尔波特（Gordon W.Allport）与波斯特曼（Leo Postman）在《谣言心理学》一书中则更多是从功能的角度（结构的复衡）来谈论这一问题。他们并不如精神分析学派那样将谣言定性为“社会环境的投射”或者“集体记忆的回想”，而是将之认定为“信息”，这便引入了“确定性”的范式来对谣言的产生做出解释，某种类似于“谣言经济学”的视角也理所当然地被迅速联想到。奥、波二人提出了著名的谣言公式：R＝i*a，“用语言表达就是：流行谣言传播广度随其对相关人员的重要性乘以该主题证据的含糊性的变化而变化”（奥尔波特，波斯特曼，2003）。这便涉及供求的问题，i代表信息的重要程度，这相当于对信息量的需求；而a代表信息的模糊程度，即代表信息量的供给。信息量供不应求，“信息的市场”就无法实现“均衡”，“谣言的黑市”就自然产生了。在他们看来，谣言所以产生是为了能提供足够多的确定性以实现个体心理结构的重新平衡和社会的重新整合。
精神分析认为，社会结构崩溃导致谣言的发生；信息经济学认为，谣言是为了重新实现信息市场的均衡而被生产出的。他们都只关注作为结构之产物的谣言，将谣言视作“无中生有”的，而不关注处于意义之流中作为变种的谣言，未将谣言视作“由此而彼”的。因此，这两派的谣言研究仅谈论了作为输出的表达，却忽视了作为输入的理解，意义之流就这样被生生截断了，而谣言的发生在理解发生之时即早已经埋下了必然。着迷于宏大的社会结构，而忽视了微观的信息传播流程，这是以往谣言研究的通病，本文即试图一改以往谣言之“无中生有”的潜在认定，而意欲从“由此而彼”，即意义的流变这一角度对谣言的产生做出分析。事实上，在以往的研究中并非没有相关的成果，比如奥尔波特和波斯特曼（2003）就曾提出过谣言的变异机制“简化－强化－同化”；而我国学者陈雪屏（1939）早在上世纪30年代就从完形学派的观点出发提出谣言的发生是一个“补充”过程。这些探讨均试图从“理解”角度阐发谣言的发生过程，但并不系统，更未提及理解的发生环境及其他的背景要素。理解被当做一项孤立自为的活动，因此这些论述又执著于意义之流本身，没有意识到意义之流是处于结构之中的，意义是在文本、环境与主体等要素的互动中被生产。本文则意欲从文本出发讨论网络语境下谣言的发生又有何新动态。
二、传播中的“锚固”机制
需要说明的是，本文所研究的是作为客观的传播现象的谣言，并不包括那种造谣所生的谣言。本文既然将谣言的核心认定为意义之流变，因而考察谣言发生的方法既非经验性的，也非批判性的，而是阐释性的。
罗兰·巴特（R.Barthes）在分析一则广告招贴时提出了“锚固”的概念（巴特，2009）。他认为“所有形象都是多义性”，“在能指下面，它们隐含了‘一连串浮动的’所指”，“因此，在每个社会，人们开发各种各样的技巧，旨在固定那一连串浮动的所指，以应对不确定符号的恐怖”，而“语言信息就是这类技巧中的一种”。通过对广告招贴中各种元素的分析，巴特认为，语言信息对包括字面信息与象征信息的图像信息有着“锚固”的功能。在他看来，这一锚固是带着意识形态色彩的，锚固“可以是意识形态的，而且这是它的主要功能”。同时，巴特毫不讳言因为这一锚固，“读者能够选择其中一些儿忽略另一些”。而本文对锚固概念的使用，试图避开其意识形态功能不谈，而仅针对意义之流变来说。即此处要讨论的是，生活中的表意是通过什么样的锚固机制使意义不至变形。此外，巴特讨论的是图像信息如何被语言信息所锚固，而本文要讨论的是语言所生产的意义是如何被锚固的。
因此，本文试图通过“锚固”这一概念，将谣言的发生问题置换为文本的锚固问题，即认定：谣言的兴止，全在乎锚固的成败，而谣言所以成行，乃是因锚固之未竟。
1.传播中的锚固原理：学习机制制约成见机制
不论是最经典的“作者中心论”，颇具后现代色彩的“读者中心论”，还是调和性的“文本中心论”，各派阐释学理论的一个基本共识是：语言是多义的。即如前罗兰·巴特亦曾发现的：所指是浮动的。所指指向的并非具体的实在物，而是人的意识与心理，这实际指出了人面对客观的文本确实具有的能动性，即传受二者之间的理解可能是不一致的。这恰是本文认定的谣言问题的核心，亦是笔者引入“锚固”概念的主因。更为重要的是，这一“多义性”更揭示了受者之间存在不同理解的可能性，即主体存在其特有的解释机制，包括其独特的符号系统（字典）和独特的观看框架（视窗），笔者将之统称为伽达默尔（Hans‐Georg Gadamer）所谓的“成见”，此亦海德格尔（Martin Hei-degger）所谓的“前理解”。