陈然
摘要 随着互联网对人们生活的逐渐渗透，作为一种显性的力量，网络舆论领袖对现实社会的影响力日益增强，不同学科背景的研究者为了不同的目的对其展开了研究。无论对舆论领袖进行哪方面的研究，准确识别舆论领袖都应该成为首要的工作。然而，目前已有研究中尚未形成一致的筛选网络舆论领袖的方法。因此，本文首先梳理了目前几种主要的网络舆论领袖筛选方法：自我报告法、简单统计测量方法、网络分析方法、影响力扩散模型和运用PageRank思想的筛选方法。然后，以天涯社区天涯杂谈版块为例，结合网络论坛的特点，总结出识别论坛舆论领袖的四个基本原则：①应该根据研究目的和研究对象来选择适当的筛选方法；②应该考虑参与者不同的兴趣空间；③应该考虑参与者的受关注程度和主动性；④应该考虑回帖者的影响力大小和褒贬态度。
关键词：网络论坛，舆论领袖，筛选方法
一、引言
“舆论领袖”（opinion leader）的概念最早由美国传播学者拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld）等人在《人民的选择》（1944）一书中提出。拉扎斯菲尔德等人通过对美国1940年总统选举时选民投票意向的研究，提出了两级传播理论，同时发现了在人际交流中对他人态度产生影响的舆论领袖。之后的几十年，舆论领袖的概念在创新扩散、传播研究以及市场研究的文献中一直占据着重要的位置。今天，随着互联网对社会政治、经济、生活各个领域的日益渗透，越来越多的人习惯于借助论坛、博客等网络平台交流心得体会、参与公众话题讨论。在网络传播的过程中，舆论领袖作为一种显性的力量，在社会舆论形成过程中发挥着不可忽视的作用，影响力直接渗透到现实社会。有关网络舆论领袖的研究也逐渐受到业界和研究学者的重视。
然而，目前针对网络舆论领袖的研究显得比较杂乱，学者们的看法和观点也存在不少分歧。如高俊波、杨静（2007）利用论坛帖子间的回复关系构建出社群网络，通过对社群网络平均路径长度的分析，找到代表舆论领袖的关键结点，并发现舆论领袖都是网络群体中的核心人物，其发帖往往能够引起论坛成员的广泛关注，同时也积极回复其他成员的帖子，知名度很高。而余红（2007）在利用影响力扩散模型识别出论坛活跃分子之后，根据声望值高低筛选出的舆论领袖表现出较低的中心性和中介性，其并非社会网络中的明星人物。学者们观点的差异，原因之一就在于目前已有研究中尚未形成一致认可的筛选网络舆论领袖的方法。而无论对舆论领袖进行哪方面的研究，准确识别舆论领袖都应该成为首要的工作。因此，本文试图在总结现有网络舆论领袖筛选方法的基础上，结合网络论坛的互动特点，提出筛选论坛舆论领袖的基本原则。
二、现有网络舆论领袖筛选方法
1．自我报告法
自我报告法是一种传统的舆论领袖识别方法，通常使用舆论领袖量表让受访者进行自我判断和回答，然后按一定比例二分舆论领袖及其跟随者，或将得分在某个阀值之上的人认定为舆论领袖。研究者通常利用三种方法获取资料：网下发放问卷、网上发布问卷以及网上和网下调查相结合。因自我报告法由来已久，目前采用这种方法识别网络舆论领袖的研究多沿用传统舆论领袖测量量表。例如，林建邦（2004）在以病毒行销的观点探讨如何让电子邮件成为更具爆炸性的传播工具时，通过网上问卷调查，参考Childers（1986）舆论领袖量表，取总分前30％的受访者作为舆论领袖。Barbara Lyons等人（2005）在探讨网络舆论领袖及其跟随者使用电子商务的差异时，通过网下问卷调查方式，使用Childers（1986）量表将样本二分为舆论领袖及其跟随者，舆论领袖被指定为得分等于或高于平均值（3.07）的受访者。Young K．Sohn（2005）在比较线上、线下两种环境中舆论领袖和寻求意见者的行为和特征的差异时，通过网上问卷的方式，采用Flynn等人（1994）量表来测量网民的舆论领袖特征以及寻求意见的水平。
自我报告法具有操作方便、容易实现的优点，然而它的有效性也一直被许多研究者所质疑。自我报告法最大的问题就是回答的主观性。心理学研究表明，个人一般比其他人更积极地评价自己。因此，个人可能过高地估计自己对他人的影响，尤其是那些试图寻求社会表扬的人，这样就可能导致一些自认为是舆论领袖的人实际并不是舆论领袖。再者，自我报告法在识别舆论领袖过程中显得过于简单。自我报告法通常依据舆论领袖得分将回答者按照一定比例二分为舆论领袖和跟随者，这种简单的二分法并不能真实地反映网络社会复杂的成员结构。此外，识别舆论领袖的重要目的是为了进一步利用舆论领袖来推动社区发展、促进产品推广或进行舆论引导，然而自我报告法所识别出来的仅仅是人们自认为的舆论领袖心理特质得分较高的人，缺乏网络社会互动信息，不利于后续的研究。
2．简单统计测量方法
简单统计测量方法指利用网络数据海量丰富以及获取方便的特点，对某些代表舆论领袖特征的指标进行简单的统计分析，以此实现筛选的目的。J．Rhee等人（2007）在对网络政治讨论中心讨论者的社会政治特征和个人差别进行考察时，根据注意力和影响力两个指标，将在线参与者分成舆论领袖、安静的说服者、注意力收集者以及一般公众四个群体。舆论领袖被定义为受到其他讨论者注意，并且对其他讨论者实施影响的一群人。讯息的浏览量被用来作为衡量注意力的指标，平均值作为区分高低注意力收集水平的标准。影响力利用讯息获得的积极反应的数量减去消极反应的数量来测量。Nohil Park等人（2008）为了识别公共关系中有影响力的博客，使用了一个PIIPM模型，通过调查问卷（量表）测量博客的公共问题参与行为和传播行为，以此为指标识别舆论领袖，然后使用博客声望和发起公共讨论的行为两个指标来证明模型的有效性。公共问题参与行为指博客中涉及的是私人问题还是公共问题。同时，该研究认为，在线舆论领袖应该是积极实施政治参与的行动者和积极表达自己政治观点的媒介使用者，因此将积极的讯息生产作为判断传播行为的指标。
简单统计测量方法操作简单，对研究者的统计知识要求不高，然而这种方法仅仅通过统计论坛成员或博客的基本特征信息来识别网络舆论领袖，忽视了个体发挥影响力的生存环境以及其社会网络关系。另一方面，用来识别舆论领袖的指标也表现出研究者主观判断的特点，影响了舆论领袖筛选的准确性。例如，仅仅将讯息的浏览量作为衡量发帖者受到关注的指标，忽略了讯息本身的吸引力。
3．网络分析方法
网络分析是基于社会关系的一种定量分析方法，利用网络分析方法来识别舆论领袖，首先需要收集基于关系的二元属性数据，目前所采用的方法主要有两种：调查法和内容分析法。调查法是通过调查方法（如调查问卷）询问成员间的关系，如询问“你和谁来往最密切？”“你认为谁最有威望？”等问题，让被调查群体中的每个成员都填写问卷，然后计算每个人被选择的次数及选择他人的次数，得出关系属性数据。内容分析法是直接利用网络交往过程中存储的信息，如发帖、回帖数量、强度、方向等情况来构建成员间的关系属性数据。无论采用哪种数据收集方法获得的数据，最终都要转化为网络分析软件可以接受和处理的数据格式，最后利用网络分析软件进行分析。网络分析一般通过计算成员的外向程度中心性（out‐degree centrality）、内向程度中心性（in‐degree centrality）和中介性（betweeness）等指标来识别舆论领袖。例如，Nancy Baym（2000）对一个肥皂剧新闻组虚拟社区进行研究时，利用问卷调查要求成员指出社区的舆论领袖，研究发现，发帖多的社区成员很容易被认定为舆论领袖。高俊波、杨静（2007）以在线论坛为研究对象，建构一个以论坛作者为节点，他们之间的回复关系为边的社群网络，发现其具备小世界网络的特征，然后通过比较原有的社群网络CN的平均路径长度L与没有第i个节点的社群网络CNi的平均路径长度Li来找到代表舆论领袖的关键结点，L‐Li值最大的为舆论领袖。项方产（，2007）在挖掘基于通信关系的意见领袖时，按照通信关系网的性质，将规模巨大的网络使用层次聚类方法划分成可分析的通信子网，然后利用最短路径计算得到密切度和中间度，再结合节点广泛度计算综合中心度，以综合中心度判断意见领袖节点。
利用网络分析方法识别舆论领袖具有独特的优势。首先，从网络分析的观点研究个体行为，保留了个体间互动模式的完整性，能够从原本的社会关系结构中分析出个体所处的结构位置、关系以及互动模式。同时，各种各样的用来显示传播关系的社会网络图，能够直观地反映网络中的各种社会关系。另外，网络分析是建立在非概率方法的基础上的，它的数据不是由样本的随机选择获得，而是通过最大甚至是全部的群体成员获得，因此能够提供更正确和更真实的分析。然而，网络分析方法最大的问题就是基于社会关系的这种定量分析方法往往忽视了成员间信息交流的内容。
4．运用影响力扩散模型的筛选方法
影响力扩散模型最初由日本学者Naohiro Matsumura等人（2002）在“Influence Diffusion Model in Text‐Based communication”文章中提出。该模型认为，在基于文本的计算机中介交流环境下，人们通过发表主帖或回帖来表达观点，词语是组成帖子的基本单位，论坛交流通过词语来表达和传播，论坛对话链体现影响力的传递结构。影响力扩散模型筛选舆论领袖的具体做法为：如果Cy回复Cx，则认为Cx影响Cy，影响力通过对话由Cx传递给Cy，将Cx对Cy的影响用字母ix，y表示，ix，y＝|wx∩wy|／|wy|。假设Cy回复Cx，Cz回复Cy，那么Cx对Cz的影响力用ix，z表示，ix，z＝（|wx∩wy∩wz|／|wz|）×ix，y。在该模型中，帖子影响力是一个讨论串中，某帖对其下游所有跟帖的讨论内容所产生的影响；ID影响力是在一段时期内某ID所发全部帖子（主帖或回帖）的影响力之和；高影响力的ID被认为是舆论领袖。此模型提出后引起了国内外许多学者的关注。Joo Young Lee等人（2004）认为，舆论领袖能够提供吸引人的话题来促进社区的繁荣，因此将影响力扩散模型应用到韩国一个分享全世界科学家和工程师知识和信息资源的社区，试图识别舆论领袖并刻画舆论领袖的特征。余红（2007）认为，该模型测量的是能够激发论坛讨论气氛、发帖积极的活跃分子，因此在针对网络时政论坛舆论领袖进行研究时，首先根据影响力扩散模型计算出论坛参与者的影响力，然后根据声望值的高低使用聚类分析从活跃分子中筛选出真正的舆论领袖。石矛等人（2008）认为，影响力扩散模型中公式的分母项导致了最终影响力的计算失误，而分母项对影响力的计算又没有实际意义，因此主张通过省去公式中的分母项来改进影响力扩散模型的算法。
影响力扩散模型采用严格定量的方式，从网络论坛帖子立体结构和内容相关性两个维度来识别舆论领袖，既重视了网络社会关系，也强调了帖子内容本身。然而该模型也存在着许多的不足。首先，在中文环境下简单地利用BBS中成员言论中的词语传播比率来确定人物的行为是不完善的。中文环境中的发帖行为，词语运用非常丰富，回帖字数有多有少，多数情况下，简单量化计算词语传递的多少很难真正反映帖子影响力传递的大小。其次，影响力扩散模型的有效性也值得商榷。该模型算法假设对话链体现的是一种线性关系，倘若对话链中某帖与其上级帖子无词语交集，即使后面还有很多积极讨论的帖子，但根据模型算法，原帖对它们的影响力为零。另一种情况是，某些ID所发主帖被回帖数量多，根据模型算法很容易被识别为舆论领袖，然而也许此ID的主帖只是转载了媒体的新闻，其实际发言频率低，在影响其他人观点方面并不一定发挥作用。此外，该模型也没有考虑到回复帖子的ID本身所拥有的影响力水平，同一篇文章被不同的人回帖，影响力应该会随着回帖者本身在网络中的地位而有所不同。