近几年来，中国市场处于一个创造概念空前火暴的时期。有很多陌生的名词一夜之间就能流行，这些名词有的是从国外引进的，有的是人为制造的。例如在保健品市场上一度很流行的概念，如“蜂王浆”、“太阳神”等。这些新概念可能在某一时期内会引导市场潮流，在消费者心目中留下深刻的印象。有些人把为企业出谋划策所做的一些事情叫做炒作概念。概念炒作是指某些产品本身缺乏内涵与实际功能，缺乏对消费者利益的考虑，策划人为了提高产品的知名度，便肆意编造概念，随意偷换概念，形成媒体层面上的热闹炒作场面和市场层面的短期虚假繁荣。
这些策划人可能脱离企业的本质去搞一些奇招、怪招，通过钻市场的空子，利用市场的不成熟，利用消费者的幼稚，以策略和一些新概念策划换来某个企业或者某项产品的短暂繁荣。这是很不可取的，因为炒作概念最终会因为消费者的理性回归以及产品自身的缺陷而不得不退出市场。没有本质内涵的炒作只能带来一时的短期繁荣，而不会为企业或产品带来长期稳定的发展。策划要的是从市场需求出发，以真正满足消费者需求为手段来取得成功。
时至今日，太阳神依旧是任何一个从事或研究保健品行业的人都无法回避的巨大身影。太阳神曾经通过炒作保健品这一概念，获得了巨大成功。
1987年，怀汉新凭着自己研发的“生物健”项目和5万元的微薄资金开始了太阳神的光芒之旅。怀汉新敏锐地发现，其口服液产品无色无味，消费者也没有形成服用保健品的意识，这严重制约了太阳神的产品推广和市场拓展。于是，太阳神引进CIS，大量投入广告，炒作保健品这一概念，宣传服用保健品的好处，取得巨大成功，开创了继“蜂王浆”后的新时代——在此之前我们有保健品而无保健品行业。到1992年，太阳神成为资产总值高达7亿元的企业集团。其市场份额最高的时候曾经达到63%，这绝对是一个空前的纪录。
随着保健品市场的迅速增长，竞争对手疯狂地涌入这一市场。然而怀汉新却采取了“以不变应万变”的策略，他认为概念炒作成功了，那么沿袭这些经验当然也能确保未来的成功，没有改变的必要。正是因为他的错误思想，太阳神靠“生物口服液”和“猴头菇口服液”包打天下长达10多年。而20多人的科研中心10多年来在新产品开发上毫无作为。从1994年开始，太阳神在红火了6年之后，销售量直线下滑，大好江山最终拱手让人。
一些策划通过炒作概念，取得了一时的辉煌，但是在一段时间后，再提高策划水平也难现往日的辉煌。对于实力雄厚的企业而言，策划确实是一种添加剂；而对基础薄弱、试图通过奇谋怪招取胜的企业而言，炒作概念就是一种害人的麻醉剂。所以对现在策划中炒作概念的现象我们不敢恭维。从事策划职业的人都有不一般的才能，但他们需要了解企业的本质，需要了解一个优秀的企业不是三招两式能造就出来的。
工具 概念形成提问表
策划不是炒作产品概念，不是说产品概念不好，媒体用“炒作”来形容利用产品概念来进行产品推广在某种程度上来说是对产品概念的一种误解。产品概念的正确含义应该是指用一句简单明了的话向消费者介绍产品。一个好的产品需要一个好的产品概念，如何来判断产品概念是否合适呢？