第16章寻找股市中的稀世珍品

好股票像皇冠上的珍珠一样稀有，一旦发现就不要轻易放弃。

——沃伦·巴菲特

世界上的公司不计其数，但优秀的很少，能称得上伟大的更是凤毛麟角。每天有数万的企业新生，同时有数万的企业死去。据中国商务部统计，目前中国企业平均寿命不足八年，品牌生命力不足两年。在残酷的商业竞争中，有些企业脱颖而出，迅速发展壮大，成为行业的“带头大哥”，有些企业无法适应市场的潮流，日渐衰微，直至被淘汰出局。那些通过“市场竞争”获得优势地位，并长期保持稳定增长和强劲赢利能力的企业，属于股市中的稀世珍品，能够带来超额的投资收益。自上市以来，像万科A（000002）20年上涨600倍，云南白药（000538）18年上涨205倍等。这些无疑是巴菲特所言的“好股票”，下面笔者将为投资者揭开此群体的神秘面纱。

企业最宝贵的资产

古语云，千军易得，一将难求。在中国历史上，所有伟大的朝代，都有一位励精图治、英明神武的皇帝，所有孱弱的王朝，都有一位不思进取、昏庸无道的皇帝。对企业而言，管理层是最宝贵的资产。杰出的管理层能让濒临破产的企业起死回生，平庸的管理层则足以毁灭任何优秀的企业。1984年，海尔是家面临倒闭的集体小厂，产品简单，效率低下。这年张瑞敏接管海尔，他的志向是让海尔成为世界名牌。在以张瑞敏为核心的管理团队的带领下，海尔从此迈向高速增长的道路。2009年，海尔品牌价值高达855.26亿元，连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔的案例再次证明管理层在企业运营中的核心作用，那么，杰出的管理层具备哪些特点呢？

一、诚信和正直

北宋大贤司马光在《资治通鉴》中将人才分为四类，德才兼备者为圣人，有德无才者为君子，有才无德者为小人，德才皆无者为庸人。优秀管理层的衡量标准是德才兼备，且“德”在“才”先。司马光说：“自古昔以来，国之乱臣，家之败子，才有余而德不足，以至颠覆者多矣。”没有道德约束的才华，不仅难以发挥到极致，而且可能不走正道。作为社会公民，企业的道德体现在各个方面：为消费者提供优质的产品和服务，为股东带来良好的投资回报，为员工提供舒适健康的工作环境，为环境保护和社会和谐作出应有的贡献等。对于那些损害消费者利益、侵犯中小股东权益、漠视员工感受、破坏生态环境、故意偷税漏税的上市公司，投资者应该避而远之。

二、雄心勃勃，坚韧不拔

奇迹源自梦想。没有梦想的人生是世间最大的悲哀，没有梦想的企业注定平庸无奇。拿破仑说，不想当将军的士兵不是好士兵。同样，没有雄心的管理层也不是好的管理层。企业的雄心不仅体现在愿景目标上，更重要的是切实可行的实现该目标的计划，以及日复一日、年复一年的坚持。英国有位小男孩叫戴维·布伦基特，自幼失明，他在作文《我的梦想》中写到，他将来必定是英国的内阁大臣。从那时起，他便将此梦想印在脑海里。50年后，布伦基特终于如愿以偿，成为英国历史上首位盲人教育大臣。杰出的企业家不仅需要激情，更需要坚韧和毅力。

三、脚踏实地，锐意进取

卓越的企业管理团队不仅要有梦想，而且要从实际出发，在“仰望星空”的同时“脚踏实地”。任何脱离现实的蛮干和跃进，在本质上都类似于赌徒心态，可能给企业带来毁灭性的损失。像曾经辉煌一时的郑州亚细亚、央视标王秦池等，便是前车之鉴。成功的企业是勤勤恳恳干出来的，是艰苦奋斗拼出来的。中国平安灵魂人物马明哲说，“通过克服困难取得的进步，才是扎实的进步；克服的困难越大、越具挑战性，取得的进步才越大，才越具飞跃性。平安不会守业，而是永远在创业，永远把我们的每一天当做新的起点，挑战新的困难和目标。”

四、高瞻远瞩，居安思危

做企业如同下棋，往后看的步数越多，胜算的概率越大。管理层是企业的掌舵人，他们的眼界和思想决定企业的成长高度。孟子说，生于忧患，死于安乐。张瑞敏提出，海尔的竞争理念是“永远战战兢兢，永远如履薄冰”，2001年任正非在《华为的冬天》里写到，“十年来我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，而是危机感。”如今的世界瞬息万变，市场竞争强度越来越大，企业的成长如逆水行舟，不进则退。只有具备忧患意识的管理层，才能着眼长远，未雨绸缪，最终成就伟大的企业。

五、身先士卒，团队作战

孔子说，“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。”意思是说，管理者的行为将对下属产生重要的影响，身先士卒的管理者总是具备更强的凝聚力和号召力，是谓见贤思齐；而不思进取、作风涣散的管理者很容易将不良习气传染至普通员工，是谓上梁不正下梁歪。随着社会专业分工的细化，商业组织变得越来越复杂，尽管个人英雄主义仍有广阔的市场，但企业间的竞争已转变为管理团队间的竞争，集体智慧和团队协作几乎是当今所有成功企业的标志。像阿里巴巴，虽说马云是商界的顶级智者，但假如没有最初的18人创业团队，马云和阿里巴巴便不可能有今天的成就。

六、善于学习，敢于创新

自工业革命至今，世界的变化天翻地覆。新技术、新产品、新商业模式层出不穷，社会需求和消费者习惯悄然地发生着变化。这就要求企业管理层，必须以谦卑的心态小心翼翼地审视世界的变化，善于向历史和经验取经，善于向竞争对手学习，在学习中创新，在创新中成长，在成长中超越。这似乎是世界上所有伟大企业的成功路径。管理学大师彼得·圣吉在《第五项修炼》中首次提出“学习型组织”的概念，他认为在市场外在环境变化日益剧烈的背景下，未来最成功的企业将是学习型企业。在这个宇宙中，人类渺如沙尘，唯有不断学习才能进步，人如此，企业亦是如此。

有些企业靠行政垄断称霸天下，有些企业靠行业繁荣支撑发展，有些企业靠投机取巧辉煌一时，但这些注定不能持久，在企业持续快速增长的背后，必然有优秀管理层的推动，这是长期牛股最主要的决定因素。

圈定“黄金主业”

企业是通过向消费者提供产品和服务，通过交换获取利润的经济组织。主营业务是企业赖以生存和发展的基础，是衡量上市公司投资价值的重要标准。投资者在选择个股时，应在如下四方面把握其主营业务特征：

一、市场需求规模

企业如鱼，市场如水。水的容量决定“鱼”的大小，水缸只能养金鱼，大海则能养鲸鱼。对上市公司来说，主营业务的市场规模决定企业的成长空间。像新海股份（002120），主营打火机、点火枪等产品，即便它能做到全球绝对垄断，假如以销售收入衡量，可能依然是小企业。长期来看，此类品种绝非好的投资标的。

二、市场需求弹性

在生活中，有些产品无可替代，市场需求弹性较小，如医药、食品等；有些产品则可有可无，市场需求弹性较大，如奢侈品等。如前文所述，在经济周期的循环往复中，强周期行业往往因市场需求预期的变化而经受冰火两重天的考验，股价的剧烈波动将导致其长期平均收益率下移。据历史经验，生活消费品、医药、银行保险、连锁零售等市场需求弹性低的行业，在长期内将为投资者带来安全可靠的回报。

三、行业所处阶段

从行业生命周期的角度考虑，当行业越过幼稚期，进入成长期后，将迎来黄金的投资机会。投资者应尽量避开主业处于幼稚期或衰退期的上市公司，行业成长期的龙头企业或成熟期的领导企业则能为投资者带来超额收益。尤其那些经过行业自由竞争后脱颖而出的企业，类似家电业中的格力电器（000651）、美的电器（000527）等，更值得投资者重点关注。

四、回避多元化陷阱

多元化经营的好处常被人用“东方不亮西方亮”来形容，认为公司涉及的行业越多，抗风险能力越强。其实这是极大的误解。在条件不成熟的情况下盲目实施多元化，很可能导致企业的迅速衰落。在当前多元化经营的A股中，几乎找不到成功的案例，由此类公司组成的综合类板块，赢利能力和成长性在所有板块中均倒数第一。

当然，并非所有的多元化公司都是失败者。美国通用电气公司（GE）、香港和记黄埔公司便是其成功的代表。从全球的经验来看，成功的多元化必须有两项前提，一是在专业化分工的前提下，主营业务得到充分发展，已取得行业领先的地位；二是企业具备强大的核心竞争力，能长期获得高于行业平均水平的收益率。在未达到此两项标准前，多元化经营的风险远大于机遇。

经济的发展趋势如滔滔江水，势不可挡。在此过程中，所有上市公司的业务都面临着市场的选择和考验，有些会持续增长，有些会忽冷忽热，有些则面临萎缩。假如站在投资的角度，只有那些长期持续增长的业务，才能带来超出预期的回报。而反复无常或日薄西山的业务，极可能隐藏着难以预料的投资风险。

财务报表里的玄机

在上市公司定期报告中，财务报表是最重要的内容，分析财务数据并领悟其中的玄机，是每位投资者的必修课。在看似枯燥的财务数据背后，隐藏着上市公司的经营秘密。

产品定价能力

定价权是衡量企业核心竞争力的最主要标志。所谓定价权，是指企业对产品价格拥有控制力，提高价格不会影响市场销量。假如产品生产成本上升，企业则可通过提价将新增成本顺利传导至下游，进而保持稳定的赢利水平。产品定价能力可透过下述三项财务数据进行体现：

1.毛利率

稳健且逐步提升的毛利率，是企业核心竞争力的主要体现。以贵州茅台（600519）为例，1998～2009年年均毛利率为84.71%，2008年和2009年更是达到90.3%和90.17%，高居所有白酒类上市公司首位，显示出强大的品牌力量和定价能力。

2.应收账款

应收账款是指企业已向对方提供劳务或商品，尚未收回账款而形成的债权。在市场竞争中，企业为扩大产品销售，常采用赊销方式开拓客户，应收账款由此产生。应收账款占主营收入的比例，不仅折射出企业产品的受欢迎程度，而且是企业市场竞争地位的反映。应收账款占比越高，产生坏账的风险越高。导致此现象的根源，极可能是企业缺乏产品定价权。

3.预收账款

和应收账款相反，预收账款是指企业尚未提供劳务或商品，向客户预收的款项。在市场竞争日益激烈的今天，预收账款占主营收入的比例更能体现出企业的竞争力。此处的逻辑相当简单，只有那些供不应求的产品或为客户提供超额价值的劳务，才会吸引客户提前支付款项。

主营业务赢利能力

主营业务赢利能力是研判上市公司投资价值的决定因素。下列财务指标能帮助投资者发现优秀的投资标的。

1.净资产收益率（ROE）

假如股东投入100元，企业每年能为其赚取10元的利润，那么该企业净资产收益率便是10%（10/100）。在衡量企业赢利能力时，净资产收益率是最重要的财务指标。优秀企业的ROE不仅要超出同期银行存款利率和GDP增长率，而且要优于行业平均水平。与自身相比，尽量避免大起大落，稳中有增是最佳状态。根据经验，往往以10%作为衡量优秀企业ROE的门槛。

2.主营业务利润占利润总额比例

企业利润有多种来源，如主营业务收入、投资股票所得、出售资产收入、政府财政补贴等，但只有主营业务赚取的利润具有可持续性。如2007年超级牛股哈投股份（600864），2007年实现净利润3.15亿元，投资收益竟高达4.36亿元，扣除此部分，当年净亏损1.21亿元。假如非主营业务利润占比过高，说明上市公司至少存在两大隐患，一是主营业务竞争力可能已大幅下降，二是未来增长面临极度的不确定性。一旦风险爆发，后果不堪设想。哈投股份（600864）在2008年熊市中，股价从最高的22.9元跌到最低3.69元，跌幅高达83.88%，远超同期大盘跌幅。

公司营运效率

农作物在寒带一年一熟，亚热带一年两熟，热带一年三熟。假如站在公司营运的角度看，热带的土地显然比寒带产出效率高。衡量公司营运效率的逻辑与此相似，即在资产规模相对固定的前提下，通过提高单位资产的产出增强企业的赢利能力。常用来衡量公司营运效率的指标包括总资产周转率、应收账款周转率、存货周转率等。在与同类公司对比中，这些指标的周转率越高，公司营运效率越强，反之亦然。

财务报表固然重要，但其致命缺陷在于它是静止的，通过它只能看到过去，而不能预测未来。投资者在选股时，可将财务报表作为重要的参考标准，但万不可唯其马首是瞻。假如完全迷信财务数据，巴菲特极可能失去投资比亚迪的机会，因为在股神入股比亚迪时，该公司财务报表并不亮丽，毛利率表现平平，资产负债率偏高，净资产收益率逊色于竞争对手富士康国际（2038.HK）。股神看重的是新能源的发展前景和以王传福为核心的管理团队，查理·芒格称王传福是爱迪生和杰克·韦尔奇的混合体，这是对企业家无与伦比的褒奖。因此，在筛选优质上市公司过程中，比研读财务报表更重要的是动态思维和前瞻性目光。

挖掘企业核心竞争力

所谓核心竞争力，就是竞争对手无法复制的东西，具有“偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉”的特点。如贵州茅台（600519），公司位于黔北赤水河畔的茅台镇，此处自然条件独特，离开这里的地形、土壤、风向、阳光、水质等，便无法酿出真正的茅台酒。企业核心竞争力主要体现在如下九个方面：

一、英明的决策

《战国策》中“南辕北辙”的寓言故事告诉我们，如果前进方向是错误的，在路上奔跑得越快，偏离目标越远。伟大的企业首先应找到正确的方向。这就要求管理层具备出色的决策能力。关于管理层前文已有详细论述，此处不再重复。

二、不折不扣的执行力

没有执行力，所有的战略和决策都是空谈。在激烈的市场竞争中，速度和效率已经成为企业决胜的关键。所谓执行力，是指企业每位员工“保质、保量、按时”完成工作任务的能力。企业高效的执行力主要来自两方面，一是完善的激励制度，让员工充满完成任务的动力和激情；二是合理的分工，将合适的人放到合适的位置上，使得各岗位员工具备完成本职工作的能力。

三、企业管理制度

将在实践中被证明有效的管理流程和方法，以规章制度的方式固定下来并加以贯彻执行，是企业规范化管理的主要标志。完美的管理制度必须从实际出发，不但要追求企业长期的战略目标，还要兼顾短期的切实可行。既要考虑制度本身的严谨性，也要兼顾执行中的灵活性。

四、人才队伍建设

当经济发展阶段跨过“劳动密集型”和“资本密集型”后，企业间竞争的核心转向以人才为基础的科技和创新。对人才的渴求和尊重是所有优秀企业的共同特征。企业的人力资源战略不仅包括人才选拔、任用、培养和激励，更重要的是为其搭建宽广的学习和工作平台，“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”，人尽其才方能成就和挽留人才。

五、文化竞争力

企业文化是企业的灵魂，是企业价值观和行事方式的体现。如同仁堂（600085）在制药过程中，遵循“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的古训，体现出“诚信为本，药德为魂”的经营理念。企业如人，企业文化如同人的精神和信仰，对梦想的追求、对信仰的坚持、对成功的渴望是企业前进的根本动力。纵观百年企业史，杰出的企业往往具备某些共同的信仰，如以绩效为导向、以人为本、诚信至上、为用户创造价值等，这些看似无形的思想和理念，才是驱动企业长足发展的核心要素。

六、品牌附加值

品牌是企业价值观的延伸和体现，是企业产品质量和信誉的保证，更是企业的“摇钱树”。相同的鞋子，打上耐克的商标，价格便能翻10倍以上。提起奔驰汽车，便联想到豪华与尊贵，提起苹果，便联想到科技创新和时尚。品牌的内涵寄托着企业的梦想，承载着企业的核心价值。在市场竞争中，品牌的力量无与伦比。任何有鸿鹄之志的企业，必然视品牌如生命，将品牌建设做到尽善尽美。

七、渠道的威力

无论多么好的产品，最终都需要通过销售渠道让消费者接受和认可。销售不仅是推介产品的过程，而且是传递企业价值观的过程，是塑造企业品牌形象的过程。成功的市场推广和高效的销售渠道，能够让企业产品迅速渗透市场，优质的服务则能提高顾客忠诚度，为企业带来重复性的营业收入。渠道的威力主要体现在两方面，一是渠道的广度，即销售网络的布局，这是硬实力；二是渠道的深度，即销售服务的质量，这是软实力。

八、知识创造价值

知识如同能源，潜藏着巨大的能量。员工的知识和智慧储备，极可能在适当的时机转化成企业的利润。销售技巧的提升、商务礼仪的训练、谈判艺术的培养、专利技术的发明等，都能帮助企业提升自身价值。信息社会的到来，迫使企业进入全面的知识积累和管理时代，如何通过学习、培训和实践提升员工的智慧竞争力，是摆在每家企业面前的现实课题。

九、创新无止境

市场时刻都在变化，产品的更新换代需要技术的创新，管理的因循守旧需要制度的创新，生产的效率下降需要工艺流程的创新等。创新的根本动力来自管理层的忧患意识，这是决定企业长盛不衰的主要秘诀。

在当前A股上市公司中，绝大多数企业缺乏核心竞争力，而具备并能长期保持核心竞争优势的企业更是凤毛麟角。市场环境的快速变化和竞争的日益加剧，使得企业面临越来越大的经营风险。1900年入选道琼斯指数的12家企业，只有通用电气（GE）笑到现在。10年前美国《财富》杂志评选出的500强企业中，近40%已销声匿迹，30年前的500强企业中，有60%已被收购或破产。这就提醒投资者，没有不能改变的东西，任何企业都可能丧失核心竞争优势。留给投资者的挑战是，如何“在企业获得核心竞争优势后买入，在丧失前卖出”。

细微之处见功夫

汪中求在其著作《细节决定成败》中写到，忽视细节的人，往往缺乏认真的工作态度，他们只能做别人分配的工作，即便如此也难以把事做好。而注重细节的人，不仅认真对待工作，而且善于在细节中寻找机会，从而使自己走上成功之路。做投资是同样的道理。上市公司都是复杂的，复杂的财务数据，复杂的产品类型，复杂的产业链关系，复杂的市场表现，即便是职业投资者，也难以了解得面面俱到。通过一滴海水，能看到太阳的光辉，通过一处细节，能看出上市公司的投资价值。

募集资金使用

在企业上报的融资申请中，均列有募集资金的详细用途及预期收益率。当募集资金落袋后，假如用途出现大幅度变动，或投资项目收益率与预期相差甚远，原因可能有二，一是企业通过精心设计，以原来的虚假项目作为募集资金的诱饵，从而骗取监管部门审查通过，圈钱目的昭然若揭；二是企业项目计划存在漏洞，或对市场估计不足，或执行力不够。充分有效地利用募集资金，不仅是对投资者负责，更体现出企业管理层的决策能力。

主要竞争对手的镜子作用

竞争对手的存在，对企业的影响分为两方面。负面影响很容易解释，同行是冤家，对手之间的竞争，多是此消彼长的结果。但假如换个角度看，正是由于竞争者的存在，才会激发企业奋发图强的斗志。竞争对手像是一面镜子，从中能看出自身的优点和缺点。比如，伊利和蒙牛是中国两大乳制品企业，同处在内蒙古，投资者在审视伊利时，可将蒙牛当参照物，对比其企业规模、赢利能力、营销策略、管理水平等，如此更有利于对伊利的投资价值作出判断。

高管和主要股东增持或减持公司股份情况

高管和主要股东对上市公司的熟悉程度远超出普通投资者，其增持或减持上市公司股份具有风向标式的意义。假如连续大规模减持所持股份，至少说明他们不看好上市公司中长期的发展前景，或当前股价已被严重高估。相反，高管或主要股东的实质性增持行为，则是向市场传递对公司基本面的信心，起码增持时的股价可能被市场低估。

企业公益营销

参与公益活动是企业回馈社会的重要方式，同时是企业社会责任感的直接体现。企业通过参与公益活动，能够大大提升自身的美誉度，增强在消费者心目中的品牌影响力。公益营销的核心是信任营销，就是与消费者之间建立起信任的纽带，提高其对企业产品或服务的忠诚度。视野开阔的企业如世界五百强，都非常重视公益营销，它不仅对社会有利，对企业更有利。

员工满意度

著名企业管理培训师高建华写过一本书，名字叫《微笑着离开惠普》。书中坦言，经营好的企业意味着赚钱，管理好的企业意味着健康，文化好的企业意味着快乐。惠普的创始人之一，比尔·休利特生前曾说，惠普不可能阻止员工离开公司，因为人才流动是正常的现象。他的愿望是，让每一个离开惠普的员工说惠普好。

企业网站的制作水平

互联网作为人类进入信息时代的主要标志，已成为商业沟通的重要工具。企业网站的内容和功用，直接反映出上市公司应对时代变迁的能力。实用的内容、及时的更新和完善的功能，是鉴定优秀企业网站的三项指标。

关联人士的观点

上市公司的存在并不是孤立的，投资者可通过原材料供应商、产品销售代理商、消费者、竞争对手、内部员工、行业专家等关联人士，了解上市公司的经营情况和赢利能力。这种被菲利普·费雪称作“闲聊”的方法，对发掘优秀的上市公司相当有效，尤其是竞争对手的评价，可能更接近事实的真相。

企业所获荣誉

荣誉是对公司经营业绩的肯定和赞扬，反映企业的品牌价值、行业地位和治理水平。如苏宁电器（002024）于2010年荣获福布斯最具价值品牌零售业榜首，万科A（000002）于2009年荣获由艾瑞咨询集团评选的“2008～2009年度中国最佳互联网应用企业”称号等，这些荣誉能够帮助投资者加深对上市公司的认识。

管理层的稳定性和选拔机制

在俄罗斯前总统叶利钦时代，曾在不到三年时间里，更换5任总理。当时的俄罗斯，可谓是千疮百孔，危机四伏。企业如国家，道理如出一辙。没有稳定的管理团队，便没有企业的持续发展。在管理层的选拔机制方面，笔者不喜欢“空降兵”的模式，而是欣赏从企业内部晋升，因为外来的和尚很难念好本地的经。

产品和服务的转换成本

假如到菜市场买菜，可以有多种选择，今天买A家的菜并不影响明天买B家的菜。但有些产品和服务的转换则需要成本，比如证券公司的经纪客户转户不仅要办理相关手续，而且需要耗费时间成本，让会计改用其他财务软件则需要重新培训和学习，常年抽中华烟的人改抽别的牌子会很不适应等。那些提供难以替代或替代成本较高的产品和服务的企业，往往是优秀的投资标的。

西方有句谚语，魔鬼隐藏在细节处。对细节的关注和探察是投资者必不可少的功夫。在“银广夏”事件中，有中国“私募教父”之称的基金经理赵丹阳没有单纯相信银广夏提供的财务数据，而是去税局查看该公司天津工厂的耗电量，发现该工厂每月耗电量区区百度，进而识破骗局。这充分说明，上市公司质地的好坏，往往体现在细微之处，只要投资者用心去体悟，一定能去粗存精，去伪存真，找到上市公司中的稀世珍品。

第16章 寻找股市中的稀世珍品

第16章寻找股市中的稀世珍品