电视广告是综合多种艺术手段，以声画结合的形式来表现和推销商品，以电子为传播媒介的一种现代化宣传方式。它的基本属性是商品性和艺术性。艺术形式是商品信息的载体。商品信息靠艺术形式作用于观众，才会在观众的头脑里产生效应、广告效果才能产生。电视广告是一种多次重复播映的宣传品，要求具有百看不厌的欣赏性，而这点恰恰是我国当前很多电视广告的弱点。因此，强调电视广告的艺术性，并探讨其艺术特征，具有现实的意义。
1.视听结合的综合艺术。电视广告首先是一种视听结合的综合艺术，这是由电视传播特性决定的。
视听结合就是既发挥视觉的形象刺激作用，又发挥听觉的声音刺激作用，特别是画面形象和声音形象相结合的声画对列作用。
电视广告属于双通道传播，最符合人类认识客观的习惯，其效果比单通道的视觉刺激(报刊广告、路牌广告)或单纯的听觉刺激(广播广告)要好得多。
电视广告的视觉形象包括人物形象、动作形象、动画形象、商标形象、商品形象等。一条成功帅电视广告之所以能够给观众留下深刻的印象，首先是在视觉形象上给观众以较强烈的刺激。
为了获得较强烈的刺激效果，必须在塑造形象上下功夫。就是根据商品内容、推销策略和广告对象，设计、寻找出新鲜、新颖，不一般的形象。广东台摄制，荣获1987年一等奖的《嘉士利薄饼》的成功，在很大程度上决定于视觉形象。作者设计了几个天真活泼、健康、可爱的儿童吃饼玩耍的情景，特别是其中那个似女非女的男孩形象很不一般，给观众的印象最为深刻。这条广告如果没有这个“不一般”的形象，肯定会逊色不少。
《万宝路》香烟广告塑造了一群豪情奔放的美国西部青年形象，以此吸引人们“加入万宝路的世界”，参加在辽阔的大自然里驱马奔驰，尽情玩乐的行列。这是针对《万宝路》香烟的主要销售对象—美国青年人的心理状态设计出来的“万宝路形象”。如今，“万宝路形象”已深入世界各国。当荧屏上出现奔马镜头时，观众便随之想起了“万宝路”，奔马形象成了“万宝路”的特定符号，深深印在亿万电视观众的记忆之中。
视觉形象的设计如能别出心裁，突破一般化，便会令人耳目一新。如1984年里根在竞选连任总统时，花了2千多万美元所做的电视广告，被国际上认为是突破性的政治广告。过去的竞选广告，都爱用竞选人现身说法的表现手段，而这次一共7集“推销”里根的广告，却一改常规从头到尾均没有里根出现。这正是他的竞选班子的精心设计。7集广告全部洋溢着乐观向上的情绪，一片太平盛世的景象。画面展示了从城市到农村，美国人欢快地工作、生活、嬉戏的情景，只见信心十足的美国人迁进新居，为新买的汽车打蜡，在教堂举行婚礼，……。全部请职业演员扮演。画外音说：“生活如多了……美国复兴了……人民无比自豪。”“在里根总统的领导下，我们的国家更骄人、更强大，更美好。我们怎么会愿意回到四年前的日子击呢？”里根的广告尽讲他的成绩，使人们忽税了去仔细想想里根的弱点。
与此相反的广告是模仿、雷同。尤其是与那些巳经深入人心的优秀广告的形象雷同，是最不可取的。
电视广告的听觉形象包括语言形象、音响形象和音乐形象邀是一种富有感染力和想象力的，但是看不见的形象。
语言即广告词的写作要下大功夫，有时可以采用征集广告词的办法，发动社会上成千上万的人开动脑筋，为您服务，写出一流的广告词。
广告词中如果有能代表商品形象的佳句，通过连续的宣传，往往可咀在广大群众中流传、生根。如“金利来领带，男人的世界”、“要将牙病防，洁龈帮你忙”就是例子，这种佳句不仅顺口、押韵、好听、易记，并且能够确切地反映商品与消费者之问的关系，对扩大该商品(或厂家)的知名度有很好的作用。
写广告词宜采用诚实、谦虚的态度，切忌夸大，如“锁中之王”、“××技术冠全球”、“销量亚洲第一”等等。吹牛皮会严重损害本商品、本厂家的形象，带米负效果。
播讲广告词也是声音形象的一个方面。应选择音质甜美、动听；音量厚而宏量，风格独特有性格；播讲富有感情的配音员(演员)。播讲时应明确，是在近距离内与观众亲切谈话。犬喊大叫，象在闹市街头叫卖那佯，不符合电视传播的近距离亲切规律，是不可取的。
特殊有趣的声音有时能产生根好的效果。如《甜麦圈》广告中的牛伯伯叫声，在孩子们中间产生了很大的吸引力，宣传教果非常好，是塑造声音形象的成功之作。
音响的作用不能低估。有时巾小的音响能给广告增色不少，甚至成为一种声音形象，成为代表该商品形象的声音符号，牢记在观众的脑子里。如《美兰香皂液》广告中配上去的“的…‘的”声；《直立式牙膏》的碰杯声；《娃娃冰淇淋》的打棒球声，都是成功的例子。
配乐是一种更为高级的声音形象。它能使整条广告动听，表现形式更加活泼，给人以较多的艺术享受。电视广告制作单位必须有音乐专门人才，为每条广告选配或刨作音乐。
广告音乐要求旋律优美、动听、有特色、通俗、有趣。它与画面形象结合，帮助画面发挥更大的表现力，更好地反映商品的特点。
尤为重要的，是通过广告音乐树立商品(或公司)的苷乐形象，使它也成为一种代表一定商品(或公司)的符号，当人们一昕到便在脑子里浮现出该商品的形象。宣传Pampers牌尿布的广告音乐是很成功的。优美的旋律表现了丰富的感情一调动起无限的母爱。《荷兰子母奶》广告用歌曲表现商品，很有艺术性。《重庆伞厂》广告采用地方音乐，颇有特色。重不重视广告音乐的创作，是电视广告制作的高级阶段与初级阶段的主要区别之一。在电视广告制作的初级阶段，由于制作费低廉，请不起作曲家专为广告作曲，只好采用配乐的办法。今后要提高制作赞，用专业创作广告音乐来代替选配音乐，即向高级制作阶段前进。
总的说来，电视广告能从四个方面塑造形象：画面、语言、音响、音乐。它们是各显神通，互相配合，共同为表现商品，为树立商品形象服务的。
在运用画面和各种声音表现商品时、电视广告汲取了文学、戏剧、美术、音乐、电影等多种艺术的表现形式和表现技巧，而成为一种独立的、别具一格的综合性艺术。
综合性艺术这个特征，要求电视广告的制作者必须多才多艺，也就是懂得上述多种艺术的文化人。
综合上面所讲的，我们可以这样说：通过活动画面、多种声音和多种艺术手段来塑造商品形象，是电视广告区别于报刊广告、广播广告和其它广告的主要点，是电视广告艺术的主要特征。
2.悦人耳目的艺术。广告宣传的特点是专讲好话，一切为了认人喜欢。因此，电视广告首先要令人爱看。没有这个艺术吸引力的广告便难于产生增加销售量的效果。
电视广告的视觉形象和听觉形象都必须能给人带来兴奋和愉快，使观众得到美的享受。因为人总是向往美好，而不喜欢痛苦、不幸。
有的广告的设计者没有注意到形象美的重要性，有保险广告里采用火烧房子、自然灾害袭击、人身伤亡、大难临头的画面；在介绍什么药可治什么病时，总是出现病人的痛苦症状和表情；在宣传止血贴的广告里出现摔伤、被菜刀切伤流血的镜头；在说明加酶洗衣粉可以去血渍的广告里运用鲜血染在白布上的特写镜头；凡此种种，都会使人看了发生恶心、令人厌恶。这些广告如果在人们进餐时播映，更会倒人胃口。广告不宜采用反面形象。
有的广告演员或解说员把观众当作聋子，大喊大叫，生怕人家听不见，或有意以此制造紧张气氛，加大对观众的刺激程度；有的喇过于冲动，声音太刺耳；有的广告配乐旋律不美，一片噪音，令人烦闷。产生上述情况的原因，是作者忽视了电视广告艺术必须是悦人耳目的特征，它跟一般反映生活、斗争的艺术不同。
总之，电视广告用于表现商品内容的形象应是正面的、积极向上的、健康活泼的、善良美好的、欢乐愉快的；而声音则应该是优美、动听、温情、悦耳的，才符合广告宣传的特点和观众的心理要求。
3.商品化的艺术。世界上没有哪一种艺术好象电视广告那样商品化。它是为商品创作，为商品表演，为商品制作，为商品播映，即100%为商品服务的艺术。不仅如此，电视广告本身也是一种商品。可见，电视广告是一种完全、彻底商品化了的艺术。电视广告的创作人员必须无条件地接受这个观点。否则，它便没有可能全心全意地为广告而刨作。
肯定这个艺术特征一对我们国家当前的电视广弁创怍不无意义。
我国的经济正在从计划产品经济向社会主义商品经济过渡，人们的思想正在逐步从计划产品经济下的旧观念，向商品经济下的新观念转化。商品意识、金融意识正在逐步加强。几十年来。所有实行社会主义制度的国家，都吃了超越经济发展的阶段性、不发展商品经济的大亏，使生产力的发展落在资本主义的后面。社会主义的经济发展在全球范围内遇到了困难。不改革便没有出路。出路何在？就在按经济规律办事，发展社会主义的商品经济。电视广告工作者为促进商品经济的发展而努力工作，是一项非常光荣的职业，我们应该有这种自豪感，并用它克服周围一些人瞧不起广告工作的旧意识，或我们队伍中低估广告工作意义的思想。
商品化的艺术和商品一样，具有平等、等价交换和竞争等属性。应引入竞争机制，以促进电视广告创作艺术水平的迅速提高。
4.短小精悍的艺术。电视节目中没有哪一种象电视广告那样短小精悍。在这个意义上，把“微型艺术”这顶小帽子戴在电视广售头上，是很合适的。
经过多年实践，电视广告的最佳长度为30秒。现在的电视广告，不论是中国的还是外国的，绝大部分都采用这个最佳长度，或叫标准长度。当然还有20秒、15秒、10秒的，但属少数。因此，把电视广告叫做“半分钟艺术”，也是很贴切的。
电视广告中的音乐则更短，如《东芝》、《日卒牌电视机》广告歌曲的长度是2-3秒。
在半分钟内，通过声画结合的、有时空关系的表演，传递相当大量的信息，是电视广告的显着特点。制作电视广告好比雕刻家在一个小小的坯体上(如一粒荔枝核)，刻出许多人物、风光和情节。
坯体越小，雕刻的难度越大。电视广告就是这种很短、难度很大的艺术。电视广告创作的根本态度和要求，是精雕细作。一切粗制滥造，马马虎虎的态度，都不符合电视广告艺术创作的要求。
5.重复欣赏的艺术。电影是重复放映的艺术，但电影观众却银少重复观赏。电视广告则不然，它老是在电视机里出现，象是在强制你重复观看，不仅在不同的日子里重复，甚至在同一个晚上也重复几次。因此，对电视观众来说，电视广告是一种重复欣赏的艺术。
由于要多次重复播放，给观众反复欣赏，电视广告的首要要才是多看不烦，百看不厌。要达到这点，必须靠艺术性。因为只有艺术性能吸引观众反复欣赏。
重复欣赏的艺术是一种耐用商品。耐用商品需有高质量，而电视广告的高质量主要体现在艺术性上。
6.昂贵的艺术。在发达国家里，一条30秒长度的电视广告制作费，高达几十万甚至上百万美元。世界上没有哪种视听艺术有如此高昂的价格。
我们国家的电视广告制作费，是世界上最便宜的，一般只收几百元到一千多元。这是商品经济不发达，生产水平低下的反映。随着商品经济的发展，生产水平的提高，电视广告制作费必须大幅度提高，才能与电视广告的艺术特征相适应。
电视广告艺术的好些特征，规定了电视广告是一种“高精尖”
的制作。必须吸引社会上有才华之士到电视广告制作队伍中来。用最优秀的设计师、最好的设备、最好的演员、最好的作曲家、歌唱家，不惜成本的地创造最好的工作条件。只有这样，才能制作出一流的电视广告。
便宜的收费，不可能制作出高水平的质量。我国许多电视台由于收费低廉，电视广告制作成为一种亏本生意。虽然亏本部分可以由播放费中补偿，也仍然是一种不正常现象，不利于电视广告制作水平的提高。应逐步提高收费，使电视广告真正成为一种昂贵艺术，才能促进电视广告艺术的繁荣。