研究市场营销，首先要了解什么是市场。在明确市场概念及其一般特征的基础上，运用不同方法或从不同角度对市场进行分类，研究和分析不同市场的特征，了解市场需求的不同形态，使企业能够针对各类市场的特点和不同的市场需求，有的放矢地制定和实施切实有效的市场营销战略和策略。
一、市场的起源
在漫长的原始社会里，由于生产力水平极其低下，人们不得不共同劳动，平均分配劳动产品。那时没有社会分工，也没有剩余产品，当然也没有商品交换，因而没有市场。到原始社会末期，人类社会第一次大分工――畜牧业和农业分离之后，人类社会出现了最初的商品交换，即物物直接交换，出现了原始的市场，但这时的交换是偶然进行的。随着人类第二次大分工和私有制的产生，出现了直接以交换为目的的商品生产，个人间的交换成为商品交换的唯一形式。手工业的独立和生产的多样化，使市场的范围日益扩大，交换的品种和数量大大增加。随着社会分工的扩大、市场范围的扩展，货币成了商品交换的媒介。货币的自发产生，消除了直接物物交换的限制，促进了商品生产的进一步发展，使人们对市场的依赖程度逐渐增加。在人类社会第三次大分工后，出现了商业，商业是商品交换的发达形式，是专门组织商品流通的独立行业。商业产生后，商人充当了市场的组织者，不仅是市场的范围更加扩大，而且使市场的设施和服务日趋完善。
市场作为一种历史范畴，从它产生以来，经历了奴隶社会、封建社会、资本主义社会和社会主义社会等阶段。由于在奴隶社会、封建社会中自然经济占主体，所以市场的发展比较缓慢，规模也很狭小，在整个社会经济生活中的作用不够大。到了资本主义社会，一切都成了商品，商品生产占绝对统治地位，市场才以空前的规模扩大和发展起来。随着商品生产和商品交换的发展，市场规模的扩大，市场在商品经济生活中起的作用也越来越重要。
二、营销中的市场概念
市场是生产力发展到一定阶段的产物，是随商品生产和交换的发展而发展的，相应地，“市场”这一概念在不同时期和不同场合具有不同的内涵。
最早的市场概念指商品交换的场所，即具备买卖双方进行商品交换活动所需条件的地点，是从有形的“物”的角度描述市场的，这种说法至今在某些场合仍在使用，如集贸市场、超级市场等。不过，随着经济的发展，商品交换活动不再仅仅局限于同一时间、地点，由买卖双方直接完成了，其内容和形式都发生了深刻的变化。由于生产力水平的提高，特别是劳动分工的深化，交换活动日益渗透于整个现代经济，成为联系现代经济体系的纽带。因此，广义的市场概念指以交换过程为纽带的现代经济体系中的经济关系的总和。这是从无形的“关系”角度对市场进行的描述。
由于市场营销学主要是为工商企业进行有效的经营决策服务的，而且工业化社会的市场主要呈现“买方市场”的状态，因此，现代市场学一般都站在商品生产者和经营者，亦即卖方的角度理解“市场”。美国市场学家菲利普？科特勒在《营销管理》一书中将“市场”定义如下：“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。”从这一定义可以看出，市场学中关于市场的一般概念是建立在“消费主体”亦即“人”的基础上的，换言之，市场就是在一定时间、一定地点的条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体集合。
三、市场的要素
从市场营销学关于市场的一般概念不难看出，市场是由消费主体、购买力和购买欲望三个主要因素构成的，其关系可用公式简单表示为：
市场=消费主体 购买力 购买欲望
（一）消费主体
市场的消费主体是购买商品和服务的消费者和各类社会组织的总和。
1.消费者
一个国家和地区消费者人口的总量决定着潜在市场的大小；而家庭户数的多少和家庭平均人口的多少直接影响着商品的需求结构和方向；不同年龄、不同性别的消费者及其需求与购买行为都有明显的差别；文化教育水平和职业、不同的民族与宗教信仰都会影响消费者的需求和购买行为；消费者人口的地理分布和流动也会影响到市场的构成和变化。
2.社会组织
现代社会既是由个体消费者或家庭构成的，也是由各类社会组织构成的。这些组织包括各类工商企业、政府机构和其他非营利机构。因此，除了用于满足个体消费者及家庭需要而进行的消费外，还存在为满足社会组织生存与发展需要的消费，即组织消费。组织消费的结构和水平受到组织规模、类型、构成及活动方式的制约和影响。比如，工业企业数量的增多、规模的扩大，会带动对生产资料需求的增长，这不仅会提高生产性消费在整个消费结构中的比重，而且使组织消费总量大大增加。在整个经济中，各类社会组织构成了与消费者市场不同的又一市场体系。它吸纳了相当数量的产品和服务，是许多企业开展市场营销活动的又一重要领域。
（二）购买力
人们的消费需求是通过利用手中的货币购买消费品来实现的。购买力就是消费主体支付货币购买商品或劳务的能力，包括消费者购买力和组织购买力。
消费者的购买力是由消费者的收入决定的。所以，要研究消费者的购买力水平必须研究消费者的收入水平，后者可从人均国民收入和个人收入两个主要指标得到反映。
组织购买力是指包括各类工商企业、政府机构和其他非营利性社会机构在内的社会组织的货币支付能力。它不仅包括各类组织购买消费资料的能力，也包括购买生产资料的能力。组织购买力的大小取决于各类组织的收入或其他资金来源的状况，如工商企业的经营收入、政府的财政收入、公益事业得到的政府拨款或社会捐资等等。
（三）购买欲望
购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费主体把潜在购买力变为现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。
构成市场的三个要素是密切相关、缺一不可的。消费主体因素是前提，没有消费主体就没有市场。人口的多少和社会组织的总体规模是决定市场大小的基本条件。当然，还要看消费主体的收入状况。就拿消费者市场来说，若人口多，而收入水平很低，市场也不会大；相反，人口不多，但收入很高的国家或地区，其消费者市场可能要大些。只有人口多而居民收入又高的国家或地区，才拥有一个真正大的和有潜力的消费者市场。有了消费主体及其收入，还必须使商品和服务能符合消费主体的要求，能够引起消费主体的购买欲望。当然，激发消费主体的购买欲望，并为消费主体顺利实施购买行为创造必要的条件，往往离不开提供产品和服务的工商企业所制定和实施的市场营销策略。从这个意义上说，企业的市场营销能力甚至也可以被看作是市场的一个要素。只有同时具备了消费主体及其购买力和购买欲望以及企业的市场营销能力几个要素，才能保证企业的产品和服务具有一个现实的市场。