走在大街上，面对商家层出不穷的促销方法。如打折、抽奖、派发优惠券等，我们常常会感到眼花缭乱。各种促销方法不仅为消费者提供了价格上的优惠，而且提供了高于平常的产品品质和服务，甚至还会因为促销活动，让消费者将购买促销产品当成购物的一种乐趣。
开展促销行动的目的是赋予产品能够促进或便利消费者使用、购买或销售的临时性好处。销售促进，是企业行销活动的一种促销艺术和科学。从狭义而言，是指支援销售的各种活动。凡是以创造消费者需求或欲望为目的，企业所从事的所有活动均属促销范畴。
促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。市场促销是在充分考虑费用—效果的基础上，使用一系列手段或技术把产品或服务以外的附加价值传递给销售商、经纪商或最终用户，以此去实现某个销售目标或市场目标。
简言之，企业促进消费者对产品产生渴望或愿望的行动，就是销售促进。
一、促销的意义
促销的几种特性：
1.具有明确的时空限制；
2.提供临时的附加利益；
3.研究对象是厂商、中间商与消费者；
4.能够对内部销售人员、中间商或者消费者带来实质性的影响，这一点具体体现在直接拉动销售。
促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。从具体的表现形式来讲，促销这种市场营销工具包括了促销活动和促销要素两个层面，前者是指使用各种促销方法的具体营销活动，后者是指包括陈列、包装。零售终端设计和现场宣传品等在内的各种营销要素。
在当今社会中，促销常常发生在我们身边。当你在超市选购了某一品牌的咖啡时，你将有机会获得一个咖啡杯子或者某一食品店的优惠券。有时候，一些优惠券也会出现在我们喜欢阅读的杂志里，甚至每次当你走进超市时，都会见到特价产品在出售。
正如我们在前面的定义中所指出的，促销是一种具有明确目标的市场营销工具，它能够提供一些额外的利益，并最终对促销对象的购买行为产生影响。因此，促销的作用主要体现在以下方面：
（一）协助实现厂商整体营销战略
促销作为一种市场营销工具，其主要作用是协助实现促销主体的整体营销战略。具体体现在：有效加快新产品进入市场的进程，有效抵御和击败竞争对手的短期市场攻势，保持市场份额和市场地位，通过销量增长来协助实现产品及其关联产品的市场发展或者市场退出。
（二）加强与消费者的沟通，引导消费者的购买行为
大部分针对消费者的促销活动，都提供一些购买该品种而不去购买其他品种的原因，从而刺激消费者购买。由于提供附加利益刺激了消费者的购买，带来了促销产品及其关联产品销售量的直接增加，同时起到了说服未使用的潜在消费者初次使用，说服已使用的消费者再次购买及建立购买习惯的作用。
促销改变着消费者对产品或服务的品牌认知，这是传统促销理论的观点：除去直接提升销售外，促销的作用就是传递价值。促销也在一定程度上影响着消费者的品牌选择。他们中的一些人会保持对某一品牌的钟爱，而不受促销活动的影响，但另一些人则会因为诱人的利益刺激而抛弃以往钟爱的品牌。
促销还会影响人们的购买时机和数量。当遇到自己喜爱的品牌做促销活动的时候，一些老用户可能会买一些储存起来；而那些时常改变主意的消费者也会做出临时决定，购买少许放起来。在促销活动期间，产品的销量会从未促销前的B增加到A，上升幅度较大，一旦促销结束，在接下来的一段时间内，产品的销量可能会下降到C，低于促销前的销量。
进一步说，促销引导消费者的认知和购买行为发生变化，还会形成新的市场细分基础。换而言之，促销还是对细分市场的一种变相管理，因为真正有价值的市场细分标准来自于消费者的心理与行为特征。比如，购买某品牌的咖啡将获赠一个300ml咖啡杯的促销活动，初看只是一个简单的附送赠品促销，但由于300ml杯子适合一次冲泡两小袋咖啡，无形中引导消费者加大了一次使用量。同时，该品牌的咖啡还通过促销杯的杯壁包装图案，提醒和引导消费者在午休的时候喝咖啡。这些行为都是在开辟一个新的细分市场，即中午喝大量咖啡的新需求市场。
（三）引导中间商的经营行为，实现双方的长远合作
尽管营销关心的实质问题是对相互满足的交换关系的认可、创造与维护，而对于经销商和零售商来讲，则直接体现在通过贸易获得毛利来支持生存和发展。本书出于分类与叙述的考虑，使用“中间商”来专指各类经销商和零售商。
通过促销策略的调整来引导中间商的行为。在实际的营销活动中，厂商常常通过促销活动向中间商提供利益上的刺激，如特殊的折扣、赠送礼品、销售奖励和附赠产品等。当这样的利益刺激得到中间商热情配合和响应的时候，会直接影响到他们所经销的同类竞争产品流向终端消费者的速度，并最终影响到竞争产品的销量。正是由于这样的原因，我国实战派的营销人士，对厂商针对中间商的交易与促销活动赞誉有加，并把销售渠道这种突出的推动作用称为“渠道为王”。
借助促销活动，可以增强厂商与中间商的良好互动关系，帮助厂商维护客户关系。当厂商谋求与中间商长远合作的时候，将不仅仅思考提供基于财务利益的刺激，还需要思考提供基于心理利益的综合利益刺激，比如提供管理培训与帮助，采取会员或俱乐部的促销方式，这些方式都将有利于实现双方的长远合作。
（四）加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力
厂商常常对内部销售人员进行销售激励，因为这样的激励能够激发销售人员的士气和成就感，提高他们销售产品的积极性，为销售人员提供更大的发展空间。其主要方式是采用销售竞赛，即引导销售人员将自己的工作目标放在提高他们的业绩指标上，这也可以说是对销售人员业绩管理和报酬体系的一种补充。这种与销量目标联系在一起的促销活动被许多公司广泛采用。据欧洲某公司的一项调查显示，大约有3/4的公司采用这种竞争方式来激励销售人员和挖掘销售潜力。
促销的上述作用再一次揭示了促销的实质，即促销主体通过对产品或服务的短期促销策略调整，实现对促销对象的管理。也就是说，厂商通过为消费者、中间商和内部销售人员提供不同的附加利益，进而对他们形成各种不同的实质性的积极影响。
二、促销的特点
促销是一种常见的市场工具，其最重要的特征在于，它是战术性的市场工具，而非战略性的市场工具。这里的战术性是指，促销通常是在特定的时间段内，由各局部市场的管理机构来策划实施，并最适合局部区域的市场状况。
促销所提供的短期刺激，会影响到促销对象的直接购买行为，而且它的影响是针对特定时间、特定区域的促销对象而言的；同时，它的效果也是有限的。有人曾经用“强心剂”和“补药”来比喻，促销所起到的效果无疑属于“强心剂”的范畴。
促销的战术性特征不仅表现在上述的针对性和局限性上，还表现在它的即效性、可控性和创新性上。这里，即效性是指大部分促销活动针对的是消费者的即时购买；可控性是指促销的投入成本相对较小，活动辐射范围有限，更容易为厂商所控制；创新性是指促销活动可借鉴的理论较少，要求厂商对促销活动进行灵活性、创造性的设计。
值得一提的是，在营销实战中，如果没有明确的目标导向，单纯用促销去拉动销量，结果很可能是用明天的销量换今天销量的增加。而在实际工作中，营销经理和基层管理人员有时候迫于完成计划销量的压力，或急于在任期内有所表现，往往不惜牺牲未来利益来满足现实需要，从而造成注重短期效益的管理倾向。不仅如此，由于没有明确的战略目标导向，过多地运用促销，反而破坏了产品的形象，甚至使消费者丧失对该品牌的信心。因此，促销的战术性特征同样要求与企业的整体营销战略相结合，符合整体营销战略发展的目标和方向。
促销的战术与战略
大多数促销方法都是价值增加型的（增加待销产品的数量与质量），这正如优惠券和折扣一样非常盛行。这种价格导向的促销方法只有在被采用时才会明显地表现出其有效性，它们的盛行已经导致了一种对促销中合理经济范畴的过分强调。促销中任何长期的效果，通常会使消费者心中的品牌产生负面的潜在贬值，或是对商品的“正常”价格产生一种抵触情绪。
作为一种战术性武器，厂商可以对竞争者之间的广告大战或新产品介绍产生有效而快速的反应。对新产品或广告大战产生影响一般需要数月甚至数年，但自从我们改变了以前的促销方法，并给予一个新的名称重新使用之后，这种促销只需数周就可以了。当开发出较多的战略性措施之后，我们就可以使一个公司在短时期内发展起来。同时促销还可以弥补其他弊病。让我们举个例子来说明。在联合航空公司的员工持续罢工了55天之后，公司的董事们都担心必须用7个月的时间才能重新获得已失去的市场份额。然而，他们的销售队伍提出将飞机票打折销售，这一举措只用了7天时间就恢复了公司从前的市场份额。
自从20世纪80年代以来，许多公司在促销管理中更加注重战略思想的研究。这些公司想了解那些能够有效避免盲目削价、树立品牌形象、培养顾客对品牌的偏爱与忠诚，以及抢占市场份额产生重大影响的战略。
三、促销的类型
按照不同的分类方式，促销可以分成不同的类型：
（一）按促销主体分类
促销活动从实施的主体上看，分为厂商促销和渠道促销。
1.厂商促销
即产品制造商或服务供应商作为促销主体，针对中间商（各级经销商和零售商）、消费者和内部销售人员开展的各类促销活动。
2.渠道促销
即各级经销商或零售商作为促销主体，针对次级经销商、消费者和渠道内部销售人员开展的各类促销活动。
（二）按促销对象分类
以厂商促销为例，促销活动从实施的对象上看，分为推式促销和拉式促销。
1.推式促销
是指以中间商或内部销售人员作为促销对象的各类促销活动。在推式促销中，厂商通过各类促销活动，把产品推广给经销商或零售商，激励内部销售人员积极开发市场、扩大销售，鼓励中间商更积极地向消费者推广自己的产品。这种将产品在渠道中推动的促销方式，被形象地称作“推式促销”或“经销促销”。例如，承诺向那些在商店里为自己的洗衣粉“安排优越货架”的经销商赠送一台彩电的行为，就是一种“推式促销”。
2.拉式促销
是指以终端消费者作为促销对象的各类促销活动。在拉式促销中，厂商通过各类促销活动，促进消费者购买本企业的产品，进而产生零售商向批发商求购商品，批发商向厂商进货的良性循环。这种拉动产品销售的促销方式，被相应地称作“拉式促销”或“消费促销”。例如，“凡购买一桶洗衣粉者可获赠一张价值3元的优惠券”的举措，就是一种“拉式促销”。
厂商选择“推式促销”还是“拉式促销”，应根据具体的市场环境、产品特征和财务预算而定。值得注意的是，无论选择哪种促销方式，厂商都必须争取零售商的配合，并对经销商实施有效的控制。
（三）按促销能够提供给顾客的附加利益分类
在本系列教材的基础理论中，我们把产品或服务的本质特征界定为：购买方满足利益需要的载体。这样的利益需要包括性能利益、财务利益和心理利益。这三个利益结合起来形成了顾客的利益结构，不同的利益结构满足顾客需要的程度和方面是不一样的。
促销是能够提供产品附加利益的有力的市场工具。从这个角度上看，可以根据促销能够提供给顾客的不同附加利益来进行分类。以针对消费者的促销为例：
1.以提供财务利益为主的促销
某些促销方法能够为消费者提供实际的价格减免，使他们从直接的价格差中获得经济利益的满足。这类促销方法主要包括折价、优惠等。
2.以提供心理利益为主的促销
另外一些促销方法还能通过产品的品牌、实物、赠品以及购买过程，满足消费者的各种心理利益。这类促销方法主要包括赠送免费样品、有奖促销等。
3.以提供性能利益为主的促销
除了上述两种利益外，有些促销方法还能够通过产品的性能、质量和各种实质性的技术特点，提供给消费者一些额外的附加利益，使他们感受到性能利益的满足。这类促销方法主要包括服务促销等。
四、促销与广告
促销通常被认为是营销沟通的一部分，它提供了大量与其他营销沟通方法相结合的机会。但是，要划清整个营销沟通领域的界限是相当困难的，正如促销与广告、公共关系不可能区分得非常明确一样。例如，像展览会、公益赞助等促销方法就是促销与公共关系之间的一块交叉地带，这些活动给潜在消费者一些额外利益，如文娱节目、免费参观和使用等，同时也向公众展示了企业的形象与个性。
促销与广告是营销活动中的两大市场工具，在企业的营销费用预算中，二者互为最主要的竞争性因素，因此经常被描述成营销沟通中两种对立的方法。
（一）促销与广告的不同
促销与广告除了在使用的技术上有明显的区别外，在营销沟通的目标上也存在显著的差异。
1.广告提供购买理由，促销提供购买激励
广告传播产品销售的信息，给消费者提供某种购买的理由，而促销则是在特定时间内提供给消费者某种购买的激励，这种激励来自于促销主体提供的各种附加利益，可以是金钱、商品，也可以是一项附加的服务。
2.广告追求长期效果，促销侧重短期反应
广告通常都是做长期考虑，它并不寻求消费者立即反应，其目的是培养消费者对品牌的长期忠诚度、建立品牌形象、创造品牌价值等；而促销则是为了获得消费者的立即反应而设计的，针对的是短期的销售效果，其目的是即时的销售增长。
3.广告建立和提升品牌形象，促销促进品牌试用和大量购买
在建立品牌形象、扩大品牌知名度及在竞争中为品牌定位等方面，广告的效果一般较好，在刺激消费者试用新品牌、促使消费者大量购买某品牌方面，促销又远比广告有效果。
（二）促销与广告的互补作用
促销与广告之间也存在着很好的补充作用。两者联合使用与只使用其中一种相比，在营销效果上会大不相同。尤其当两者同时使用时，还会产生比它们单独使用时的效力之和还大的作用。例如，新产品上市时，广告和免费赠送产品相结合，可以产生很好的互补作用与相乘效果。又如，胶卷广告的发布和促销摄影比赛的举行，不但有短期的促销效果，更可以提高消费者的兴趣而引起他们对品牌的好感。可以说，在广告的配合支持下，促销通常能够产生更好的效果。
对企业而言，最理想的方式是使用广告来抢占市场，建立品牌忠诚度，使消费者有长期的信心；同时使用促销来与优势品牌竞争，提高本品牌产品的回转率，增加消费者对产品的冲动购买等。
五、促销心理学基础
注意、兴趣、动机、态度
注意是人的心理活动对一定对象的指向和集中，引起注意的原因主要来自两个方面：一是刺激物本身的特点，二是人自身的状态。厂商进行促销策划首先要吸引消费者的注意。
人的兴趣是建立在需要的基础上，在活动中产生和发展起来的。如果人们对某种促销活动产生了兴趣，厂商除了顺应他们的探究行为外，还应积极引导并创造条件，使他们借助这种探究行为参与到促销活动中来。
动机是激发和维持人们进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力。人的动机行为之所以具有明确的指向性，是由内驱力和诱因相互作用决定的。
人们在社会交往中会发生相互影响，如流行、舆论、暗示、流言等都会形成一系列的连锁反应，进而影响人们的心理与行为。连锁影响又往往引起社会行为中的相符行为，它主要包括从众、众从和服从。
市场营销概念的核心是使交易各方都在交易中获得满意。在交易中，供给方获得利润，购买方获得利益需要的满足。这种双方都获得满意的媒介就是由供给方提供给购买方的产品或服务，它既是供给方获得利润的媒介，同时也是购买方满足利益需要的载体。
当顾客在准备购买某种产品或服务的时候，如果这种产品能够提供超出他预期的利益需要，这位顾客会因此做出购买决定，如果这种产品所能提供的利益和预期的没有什么差异，而此时同质化程度很高的竞争品牌能够提供更多更新的利益时，这位顾客则可能选择竞争品牌。
注意是一种常见的心理现象。当人们在学习或工作的时候，在一定的时间内，并不把心理活动指向和集中于周围所有的事物，而是选择符合自己需要的对象。比如，人们在购买贵重物品时，就是把自己的感觉、知觉、记忆、思维等心理活动指向和集中在所挑选的贵重物品上。可见，注意是人的心理活动对一定对象的指向和集中，也就是说，“你所看到的是你想看的事物”。
注意有两个基本特点，即指向性和集中性。
兴趣是人们力求认识和探究某种事物的心理倾向。
人的兴趣是建立在需要的基础上，在活动中产生和发展起来的。正是由于人们对某些事物产生了需要，才会对这些事物发生兴趣。在较低级的需要基础上产生的兴趣是比较短暂的，例如，人在饥饿的状况下需要食物，会对食物感兴趣；一旦需要得到满足，对食物也就不那么感兴趣了。而对于建立在精神文化需要基础上的兴趣，当需要得到满足后，常常还会引起更浓厚的兴趣。
人的兴趣产生既受主观因素影响，也和客观条件有关。有吸引力的事物能够引人注意，并激发人的兴趣，这是客观条件的作用，个人知识经验的丰富程度、素质涵养的高低等主观因素也对兴趣的产生起着重要作用。另外，兴趣也与主客观特性是否适应有关。研究表明，过于简单和过于困难的游戏促销或竞赛促销，都难以激发人们的兴趣；而中等难度的游戏或竞赛，往往与消费者的能力相适应，最容易引起他们的兴趣。
人的兴趣与认识、情感密切联系。如果对某个事物没有认识，也就不会对它产生情感，更不会对它发生兴趣；相反，认识越深刻，情感越丰富，兴趣也就越浓厚。兴趣也是爱好的前提，当人的兴趣进一步发展成为长期从事某种活动的倾向时，就发展成为爱好。
总的来讲，兴趣有两个基本特点，即指向性和情绪性。
动机和需要是紧密联系的，但也有差异。需要在主观上常常以意向和愿望被体验着。模糊意识到的、未分化的需要叫意向，明确意识到并想实现的需要叫愿望。当愿望或需要升华到足够的强度水平，激发起人们进行活动并维持这种活动时，需要才成为活动的动机。因此，动机是激发和维持人们进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力。
作为活动的一种动力，动机具有三种功能：激发功能、指向功能及维持和调节功能。
态度是人们对某人或事物的一种稳定的基本看法，它贯穿于购买心理活动的评价阶段和信任阶段，对消费者的购买活动有着重要的影响。厂商可以通过调动消费者的情感因素和诱导消费者的行为倾向，建立和培养消费者的认知结构，进而形成有利于产品促销的态度。
消费者在购买活动中所表现出的态度，可分为三大类：积极的、消极的和双重的。积极的态度如愉快、喜欢、热爱等，能够调动消费者的兴趣，促进购买行动。而消极的态度如愤怒、厌恶、恐惧等，就会抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行动。双重的态度，则表现为既满意又不满意，既欣喜又忧虑等。例如，有些消费者对酒店的入住环境和服务质量都非常满意，却对其提供的饮食极不满意；还有些消费者对某种食品非常喜爱，但又担心过量食用会影响身体健康。
了解点大众心理
（一）大众心理的连锁影响
人们在社会交往中进行着信息的传递与反馈，并发生相互影响，如流行、舆论、暗示、流言等都会形成一系列的连锁反应，进而影响人们的心理与行为。
1.流行
流行是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短时期内随处可见，从而导致人们相互之间发生连锁性的感染，即所谓“一窝蜂”现象。故流行亦称时尚、风尚，平常讲的“热”、“时髦”等都是流行的不同表现形式。
流行既体现在人们的物质生活，如衣、食、住、行等方面，也体现在人们的精神生活，如文化娱乐活动等方面。从人们的追求中可以看到当时的社会风气或社会风尚，因此它总是带有时代的特点、时代的风貌。
2.暗示
暗示是在无对抗的条件下，用某种间接方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动，或接受一定的意见和思想。
暗示可以通过语言的形式进行，也可以通过其他方式进行。市场上的生意人，常常向顾客介绍他的商品如何畅销，这是语言的暗示，也有不法商贩，为了推销商品，故意让其同伙拥挤在他的摊位前，显得“生意兴隆”，过路人不知有诈，误以为买者很多，于是挤进去抢购，这是行为的暗示。
暗示对人们的心理与行为会产生很大的影响。有实验证明，对于同样的事物，由于受到的暗示不同，得到的试验者的评价结果就大不一样。
3.舆论
舆论是大多数人支持的意见，即公众意见。各种团体，小至班组，大至国家，对有关团体的重大事件，都会由起初的众说纷纭，而后形成趋于一致的意见。舆论既表现为街头巷尾的群众议论，也反映在大众传播媒体中。
4.流言
流言是指那些非官方的、口头传播的、不确切的、有关现实问题的社会传闻，一般具有四个特点：新异性、失真性、迷惑性和广泛性。
（二）连锁影响引起的相符行为
大众心理的连锁影响又往往引起社会行为中的相符行为。相符行为是指个人行为与群体行为相一致，或群体中一部分人的行为与另一部分人的行为相一致的现象，它主要包括从众、众从和服从。
1.从众
从众是个人在社会或群体的压力下，放弃自己的意见，转变原有的态度，采取与大多数人一致的行为。所谓随波逐流、人云亦云就是从众的最好例证，它在日常生活中是非常普遍的现象。社会心理学家认为，从众行为是由于在群体一致性的压力下，个人寻求的一种试图解除自身与群体之间冲突、增强安全感的手段。
人们在解决某个问题时，一方面可能按自己的意图和愿望采取行动，另一方面，也可能根据群体规范、领导意见或群体中大多数人的意向制定行动策略，因为随大流总是安全的、不承担风险的。中国文化中的中庸之道和爱面子的心理，使我国消费者容易在促销活动中采取从众行为，以求得心理上的平衡，减少内心的冲突。因此，在商场里常常会有这样的情形：越是拥挤的柜台，消费者就越是喜欢争先恐后地购买。
2.众从
在群体活动中，个人听从多数人意见的从众行为是大量存在的，但在不少场合下也会发生众从行为，即群体中的多数人受到少数人意见的影响，改变原来的态度、立场和信念，转而采取与少数人一致的行为。在少数人意见保持一致，并坚持自己观点的情况下，多数人就开始怀疑自己的立场是否正确，并在思想上动摇不定，这时一部分人首先会转变态度，倾向少数人的意见，从而使多数派群体内部思想瓦解，以致越来越多的人转变立场，听从少数派的意见。
产生众从行为，关键在于少数人高度一致地坚持了自己的观点。因此，在促销活动中的众从行为，常常体现在厂商拥有一部分忠实且关键的消费者、中间商和销售人员，对实施各种促销活动是有非常大的帮助的：一方面有固定的销售收入，另一方面，这部分人还会带动其他人参与到促销活动中来。
3.服从
服从是指个人按照社会要求、群体规范或他人愿望做出的行为，这种行为是在外界压力的影响下被迫发生的。这里的外界压力影响有两种情况：一种是在一定的有组织的群体规范影响下，如遵纪守法、维护社会秩序等；另一种是在权威人物的命令下，如下级服从上级等。因此，服从是在有组织的前提下发生的行为。厂商在对内部销售人员进行促销时，销售人员对于上级布置的销售任务常常一开始就是一种服从的接受，这时，管理层要善于和销售人员沟通，将他们这种被动的服从行为引导成为主动的参与行为。
了解人际关系原理
虽然人与人之间的关系纷繁复杂，不同的人对别人的要求、期望各不相同，每个人的交往动机也有着巨大差别。但是，心理学家仍然从最一般的方面总结出人际关系的基本原理。
（一）互惠原理
人际关系的基础是人与人之间的相互重视、相互支持。任何人都不会无缘无故地接纳对方，承认他们的价值，或对他们起支持作用。人际交往中的喜欢与厌恶、接近与疏远都是相互的。在一般情况下，喜欢我们的人，我们才去喜欢他们；愿意接近我们的人，我们才愿意接近他们。例如，商场的促销人员以优质的服务、真诚的微笑表达对顾客的关心和体贴，顾客自然也会被这种具有亲和力的服务所吸引，或者留下良好的印象；而服务质量低劣、表情呆滞的促销人员给顾客留下较差的印象，顾客自然想要疏远、逃离。
著名的考古学家理查德·李凯认为，人类之所以成其为人类，互惠系统功不可没。事实上，一个发达的以互惠原理为基础的义务偿还体系很有可能正是人类文明的一个特征。互惠原理在商业界大显神威的例子也有很多，在促销活动中也不例外。例如，在免费使用的促销方法中，先把少量的产品提供给潜在消费者，让他们亲自尝试这种产品。从厂商的角度来看，免费使用是让消费者在了解产品的同时，将其当成一种礼物赠送给消费者，通过这一行动将互惠原理潜在的力量调动出来，让人因为负债而产生回报行为。
（二）功利原理
人与人之间的交往，从本质上看是一种社会交换过程。虽然这种交换与买卖关系中发生的交换不完全一样，如人与人之间的交往不仅有物质的交换，同时还包括非物质如情感信息、服务等各方面的交换。但是，发生在人际交往中的交换，与发生在买卖关系中的交换所遵循的原理都是一样的，那就是人们都希望交换对于自己来说是值得的，希望在交换过程中得大于失或至少等于失。不值得的交换是没有理由去实施的，不值得的交互关系也是没有理由去维持的。这就是所谓的功利原理。
人们的一切交往活动，以及一切人际关系的建立与维持，同时还是根据一定的价值观进行选择的结果。对于那些对自己来说是值得的，或得大于失的交往，人们就倾向于建立和保持，而对于那些对自己来说不值得的，或失大于得的交往，人们就倾向于逃避、疏远或终止。
在商业活动中，人们都趋于获利或贪利，许多厂商正是利用了消费者这种贪图小利的心理，诱使消费者心动，从而购买、多买或提前购买，因为利益的诱惑可能使人在一定的氛围中失去正常的判断。加上人们都有争强好胜的潜意识，消费者以能买到便宜货为荣，这也使得消费者在折扣、优惠、退费、奖励面前无法抗拒。
在企业的营销实际中，人们这种社会交换的功利本质，也适用于厂商与中间商之间建立和维持持久、稳定的商业伙伴关系，即需要让中间商感受到与厂商交往所能获得的利益，以及比其他合作伙伴更大的利益。当然，这种利益包括了短期的经济利益和长期的综合利益。
（三）喜好原理
在消费者的行为中，喜好原理有着足够大的力量。喜欢就是认同、接受和购买的强大理由，它会超过理性，一往无前。通常情况下，吸引人的外表、相似的经历或兴趣，以及真诚的称赞和接触，都会加深人们对彼此的喜好。
喜好原理的强大影响力被厂商广泛地利用，如会员制促销即是通过一些活动，营造一种相互认同的组织氛围，最终达到促进销售的目的；又如人员促销，即设法在销售员和消费者之间建立起一种友谊，让消费者喜欢他们的销售员，借助朋友的友谊关系进行推销，厂商也可以依靠这一原理获利。
（四）短缺原理
人们都有害怕失去机会或心爱之物的恐惧心理。物以稀为贵，短缺原理在现实生活中发挥着巨大的作用，厂商的商业活动也很自然地利用了这一原理。
短缺原理最直接的应用就是“数量有限”、“限时销售”、“最后一批”、“最后一天”、“唯一机会”等，也就是告诉顾客某种产品供应短缺，不能保证一直有货。这些短缺，有时是真实的，有时是虚假的造势，然而不管是哪一种情况，都能产生使顾客相信某种东西不可多得，从而立刻觉得它身价百倍，并立即采取购买行动的效果。
理解社会知觉
社会知觉是人们在社会活动中对人或事物进行认识的过程，它是人对社会刺激物的知觉，是一种基本的社会心理现象。
（一）印象的形成
人们往往在非常有限的信息基础上形成对某事或某人的总体印象，如见到某人第一面时就去猜测他的年龄、职业、社会背景、性格特征等。尽管人们都意识到这种猜测判断不一定可靠，但他们仍然愿意这样做。通过这种方式所形成的印象称为第一印象。很多厂商正是利用消费者的这种心理，将普通商品换上精美的包装，以吸引消费者形成良好的第一印象。
印象在人们的行为活动及相互关系中具有重要的意义，它决定了人们的行为，决定了人们喜欢其他人或事物的程度，还决定了人们之间的关系与联系等。人们的好恶评价、信息整合法则，以及信息的先后顺序等都是影响其形成印象的主要因素。
（二）社会知觉过程
社会知觉涉及对他人许多方面的认识。人们对他人内部状态的知觉并不是孤立地将一些特征加以平均，而是主动地、有组织地将关于他人的信息整合成一个紧凑的、有意义的印象的过程。在这一过程中，人们需要采取一些捷径以使信息加工的效率更高。
1.寻找意义
面对信息时，人们总是尽力获得一个关于刺激物的有意义的印象，同时，对每一则信息的理解都需要依赖于信息所处的背景。例如，“聪明”这一特性在理解一个热情、体贴、乐于助人的医生时具有积极的意义，而在理解一个冷酷、无情、利欲熏心的盗贼时则具有消极意义。在营销实际中，我们也常常见到这样的情形：同样的折价促销，对畅销品牌而言，消费者大多理解成是厂商正常的促销行为；而如果是名不见经传的产品，消费者则会疑虑是否因为保质期临近的缘故。
2.注重显著信息
人们在形成印象时遵循“图像/背景”原则，即直接注意那些从背景中突出出来的刺激物图像，而对于图像所处的背景或环境关注较少。因此，人们总是利用那些最显著的刺激线索形成印象。通常，在一定的背景中，显得异常的线索都可构成显著线索。
例如，在人们的日常生活中会面对众多的商业广告刺激物，但是一个人不可能对所有广告刺激物都加以注意，其中多半的广告都会被筛选掉，而只保留对自己而言刺激性较强的刺激物，这就是选择性注意。调研结果表明，人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物，以及与其他刺激物相比有较大差异的刺激物。
因此，一方面厂商必须尽力吸引消费者对其产品的关注，另一方面还可利用对比原理，销售一些与大笔支出相比微不足道的产品。比如，汽车销售商往往会等到一辆新车的价钱谈妥了以后，再开始提议一项又一项加到新车上的附加设备，如音响、更好的轮胎、染色玻璃等。这些东西相对便宜的价格与顾客已经决定的大笔购买汽车的支出相比会显得微不足道。
与显著性相连的是负向效果。人们在印象的形成过程中，消极信息的作用往往大于积极信息的作用，人们根据人或事物的消极信息形成的印象很难改变。也就是说，与建立在积极信息基础上的评价相比，人们更愿意相信建立在消极信息基础上的评价。比如，某个品牌的产品不管以前具有多么好的质量，只要出现一次较大的质量问题，消费者就会以此为依据，对该品牌形成非常消极的印象。
3.对信息进行类别化
物以类聚，人以群分，在社会知觉中，人们往往将信息以一定的标准分门别类进行处理，这一过程就是类别化。
类别化的产物是刻板印象。刻板印象是指人们对某个群体中的人或某类事物所形成的一种概括而固定的看法。例如，生活在同一地域、同一文化背景中的人常常表现出许多相似性，人们在社会知觉中将这种相似的特点加以归纳，概括到认识中并固定下来，形成刻板印象。这种印象的形成有的是通过与某些人或群体频繁接触达成的认识，有的则是根据他人介绍、媒介传播等间接资料得来的。
刻板印象有时会导致人们将接收到的刺激物信息加以扭曲，使之合乎自己的认识倾向，即所谓选择性扭曲。
4.运用因式
因式是在过去经验中形成的关于个人、群体或事物等的一套有组织的认知系统或架构，它可以是语言材料的因式，也可以是视觉材料或其他具体材料的因式。当我们接触外界事物时，常常在记忆中检索那些与输入信息最符合的图式与之对照，加以理解与解释，这样的过程称为因式加工。因式可以将信息简化，从而使加工过程更加简便，同时它还能帮助人们记忆或组织某些细节，加快加工速度，填补知识空白，并解释或评价新的信息。例如，人们对进口电器、汽车等形成了一定的因式，当市场上出现新的进口品牌产品时，人们往往借助原有的因式来认识和评价新的产品。
因式加工常常会导致人们忘记他们所知道的许多信息，而倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息，即所谓选择性保留。
（三）社会知觉偏差
由于社会知觉受到人的主观性、信息加工能力的有限性，以及知觉对象的复杂性等因素影响，人们在知觉某人或事物时不可避免地会产生某些偏差。应当说明的是，偏差往往是人们简化信息加工程序的结果，它有时可以加快信息加工的速度，因此它并不一定总是不好的。
1.晕轮效应
当人们对某人或事物的某个特征形成了好或坏的印象以后，他还倾向于据此推论该人或事物其他方面的特征，这就是晕轮效应。好恶评价是印象形成中最重要的方面，如一个人在知觉他人时，往往根据少量的信息将人分为好和坏两种，如果认为某人是好的，此人则被一种好的光环所笼罩，并赋予其一切好的品质；相反，如果认为某人坏，这个人就被一种坏的光环笼罩住，并认为这个人所有的品质都很坏。可以说在社会知觉中，人们对人或事物的评价常常具有很高的一致性，即认为好者十全十美，坏者一无是处。
晕轮效应常常出现在营销实际中。某品牌在消费者心目中具有非常高的知名度和美誉度，则该品牌旗下的新产品一问世，往往在消费者心目中就已经披上了质量优良、信誉好的外衣，即使这种新产品完全不同于原来的产品。
2.证实偏差
人们既有的观念或期望会影响他的社会知觉和行为，他们总是有选择地去解释并记忆某些能够证实自己既有信念的信息，这就是认知证实偏差。例如，在我们了解到某种产品是“绿色环保”食品后，对该产品所表现出来的与绿色、天然、健康、环保等有关的品质会注意得更多，并容易首先回忆起来，而对该产品所表现的与上述品质无关的品质则不怎么注意。因此，证实偏差导致人们过分相信自己判断的准确性，对人或事物的评价一旦形成，便不会轻易改变。
3.后视偏差
人们在回忆自己的判断时，常常倾向于认为自己事先的判断更为精确，这种现象称为后视偏差。在社会知觉中，人们大多是“事后诸葛亮”，事情发生后总觉得自己事先的判断很准确，虽然事实并非如此。比如，在购买住房以后，发现某处设计不理想，而正好与自己曾经的担忧不谋而合时，此人就会生出“早知道”的感叹。
后视偏差给我们在营销实践中带来的启示是：对于购买风险较大的消费行为，如购买住房、汽车或者家用电器、高档服装等涉及资金较多、购买次数较少的购买决策，厂商应加强对消费者的售后关怀，减少他们购后的心理失调，这与售前促销同样重要。
（四）印象管理
1.保持自我形象的一致性
反复无常的人会让人捉摸不定，使人无法控制与他的交往。因此，为了给其他人留下良好的印象，人们都希望自己的形象比较稳定一致。保持一致的形象是给人以良好印象的前提。
当人们先接受了一个小的要求后，为保持一致，他可能接受一项更大、更不合意的要求，这叫做“登门槛”效应，又称“得寸进尺”效应，这种效应在促销活动中也普遍存在。当顾客在挑选衣服时，精明的促销人员常常慷慨地让其试穿，而一旦顾客将衣服穿上，促销员会适时地称赞该衣服是多么的适合，并殷勤地为其服务。在这种情况下，很多顾客会感到难于拒绝售货员劝说其购买的请求。
而如果对某人提出一个较大且容易被拒绝接受的要求后，接着向他提出一个小一点的要求，那么他接受这个小的要求的可能性，会比直接向他提出这个小要求而被接受的可能性大得多，这种现象被称为“门面”效应。在社会生活中，人们往往利用他人维护自我良好形象的心理倾向去影响他人，这在营销实际中也屡见不鲜。
2.讨好
讨好是一种使别人喜欢自己的策略，比如真诚地对别人感兴趣、微笑、记住别人的名字、做一个好的聆听者、鼓励别人谈论他们自己、谈论别人感兴趣的事、真诚地使别人觉得他是重要的，等等，这些方法就是一套印象管理策略。
了解讨好的策略并非鼓励人们为达到私利目的而采取虚情假意的做法，而是为了帮助我们更好地和不同顾客打交道，并成功地影响他们。
3.印象管理的识别
在社会交往中，人们的印象管理包括两个部分：一部分是个人比较容易控制的表现，如语言、仪表等；另一部分则是个人不太留意或没加以控制的流露，如某些身体姿态、眼神等。在人际交往中，这两部分的表现并不一致甚至完全矛盾。此时，人们往往以后面一种无意流露出来的意义为标准去做出判断。
事实上，在人际交往中人们越是刻意控制自己的外在表现，就越容易泄露出那一部分未加控制的信息。因此，与他人交往时不仅要看其外表的言谈举止，更要注意诸如面部表情、声调以及身体运动等非语言行为，它们是判断对方真实情感、态度和动机的有力线索。正如某些消费者言语中对产品不以为然，但其目光却流露出对该产品的喜爱。
因此，人们进行印象管理以求控制他人的知觉或认知，也使自己给他人留下良好的印象，同时，也需要尽量识别他人的印象管理，剔除伪装的东西，了解其真实态度、情感和人格。只有这样，方能辨别真伪，从而影响、控制其社会交往活动。
把握马斯洛理论
马斯洛于1954年提出需要层次理论，之后又不断地加以发展，形成了颇有影响的需要理论以及人格的自我实现理论。在营销实践中，马斯洛理论可以帮助厂商了解各种产品如何才能适应消费者的计划、目标和生活。
（一）需要和动机
需要和动机理论是马斯洛理论的重心。
1.基本需要
马斯洛起初提出人类有五种基本需要，从低到高依次是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，后来他又在尊重需要和自我实现需要之间增加了认知需要和审美需要。他指出只有低级需要基本满足之后才会出现高一级的需要，而只有所有的需要相继满足之后，才会出现自我实现的需要。
人是一体化的整体，因此不能孤立和不分主次地研究人类的需要。人类的基本需要是按从低级到高级依次出现的，其先后顺序是：
（1）生理需要
如对于食物、水分、氧气和休息等的需要。这些需要在所有需要中占绝对优势。如果这些需要得不到满足，人们会全力以赴投入到为满足这种需要的行动之中。
（2）安全需要
如对于稳定、安全、秩序、受保护的需要，或对免受恐吓、焦躁和混乱折磨的需要等。如果生理需要得到满足，就会出现安全需要。
（3）社会需要
如需要朋友、爱人或孩子，渴望与团体中的同事拥有深厚关系等。如果生理需要和安全需要都很好地得到满足，归属和爱的需要就会产生。
（4）自尊需要
可分为两类：一是希望有实力、有成就、能胜任、有信心，以及要求独立和自由；二是渴望有名誉或威信、赏识、关心和重视等。这些需要一旦受挫，就会使人产生自卑感、软弱感、无能感。
（5）自我实现的需要
自我实现需要是人类基本需要中最高层次的需要，它是一种促使自己的潜能得以实现的需要。具体而言，这种需要是追求自我理想的实现，是做一些自己认为有意义和有价值的事，是希望自己不断成为所希望的人物，并完成与自己能力相称的一切。它的产生有赖于前述四种需要的满足，但并不是每一个成熟的成年人都能达到自我实现。
任何一种需要浮现于意识中的可能性，取决于更具优势的需要的满足或不满足状况。占优势的需要将支配一个人的意识，并自行组织充实身体的各种能量；不占优势的需要则被减弱，甚至被遗忘或否定。当一种需要被平息，另一种更高级的需要就会出现，转而支配意识，并成为个人行动的中心，而那些已满足的需要就不再是积极的推动力了。
2.低级需要和高级需要
低级需要比高级需要更为强烈，并与动物的需要相类似。高级需要强度较弱，但越是高级的需要越能体现人类的特征。除了人类以外，没有任何其他动物具有最高层次的需要。
高级需要和低级需要之间的区别在于：在人的发展过程中，高级需要出现较迟，有些高级需要要到人的中年才会出现，高级需要的满足比低级需要的满足愿望更强烈，高级需要的满足能够产生极度的幸福、思想的平衡和丰富多彩的精神生活；高级需要的出现和满足比低级需要要求有更多的先决条件；越是低级需要，其与生存的关系就越直接和密切，而越是高级需要，其作用的发挥越要求有更完美的环境条件。
（二）自我实现者和高峰体验
马斯洛发现自我实现者大多是中年或较年长的人，或者是心理发展比较成熟的人，而童年失去了安全、爱和尊重的儿童是很难自我实现的。绝大多数人只能在爱和归属需要与自尊需要之间的某一层次上度过一生，估计只有1%的人才能成为自我实现者。
高峰体验是马斯洛自我实现理论中的另一个重要概念。他将创造性潜能的发挥或自我实现能给人带来的喜悦，称为高峰体验。高峰体验可以在不同场合下发生，强度也不一样。当人们在发现真理时，家庭生活和谐时，欣赏文艺陶醉时，对自然景色迷恋时，都可能出现高峰体验。他将其归类为：整体性、完美、活泼、独特性、轻松、自我满足和真、善、美的价值等几方面。
熟悉行为归因理论
行为归因，是指根据行为或事件的结果，确定造成该结果原因的认知活动。归因理论即是关于人们如何解释自己或他人的行为，以及这种解释如何影响他们情绪、动机和行为的心理学理论。在促销实践中，这部分理论主要应用在厂商针对内部销售人员的促销方面。
归因理论的研究者发现，科学家的归因是理性归因，即他们做出的归因都是符合实际的、无偏的，且不同的人对同一事件所做出的归因都是一致的。而普通人的归因正相反，他们往往是使用有限的信息，迅速地做出归因判断，并且常常表现出对特定原因的系统偏好，即使这种解释是不符合实际的，也同样如此。
普通人常见的归因偏向有三种：
一是基本归因偏向，即对人的行为进行归因时，人们有一种高估内在作用、忽视环境因素作用的一般倾向。二是活动者和观察者的归因差异，即当归因者作为旁观者寻找他人行为的原因时，倾向于将别人的行为解释为他个人因素的原因，而忽略外部环境因素的作用；而当归因者作为活动者对自己的行为进行归因时，则倾向于做出环境归因。三是利己主义归因偏向，即在具体问题的归因上，倾向于把积极的行为结果归因于个人因素，而把消极的行为结果归因于环境因素。
许多研究者从不同的角度对行为归因问题提出了相应的理论，并在实践中得到了相应的运用。
（一）归因与正面激励
正面激励可分为外部激励和内部激励。一些激励理论诸如马斯洛的“需要层次论”、赫茨伯格的“双因素论”、弗鲁姆的“期望理论”和亚当斯的“公平理论”等，都强调采取奖励等积极的措施来调动内部员工的工作积极性，属于外在的激励。而归因理论既不要求增加工资奖金，也不要求改善环境条件，它强调通过改变员工对所发生事件的归因认知，来激励和引导其行为，属于认知的或内在的激励。成功的营销管理者总是善于通过外在激励和内在激励相结合的方式，来影响和管理内部销售人员的行为。
（二）归因与反面激励
每个人在社会中都不可避免会受到挫折，但挫折并不一定降低人们工作和生活的积极性，在一定程度上，它还会增进人们对现实的理解，或者化压力为动力，从而产生积极的行动。
所谓反面激励，就是指当遭遇挫折时，如何克服个人的挫折感和消极行为，调动工作的积极性。从归因角度看，如果员工认为自己所遭遇的挫折是有人故意设置的，就会油然产生愤怒之感，甚至采取攻击性行为；相反，如果员工认为挫折是由某种自然的、客观的原因所造成，即可能产生无可奈何之感或采取积极的行动来克服障碍。因此，营销管理者应充分运用归因理论的有关结论，通过引导内部销售人员对挫折做出适当的归因，来减轻或削弱他们的挫折感，进而调动其工作积极性。
以上这些人际关系基本原理有互惠原理、功利原理、喜好原理和短缺原理。上述四个原理无一例外地在商业活动包括促销策划中发挥着重要的作用。