2000年,在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》中,第一次提到“文化产业”这一概念。这无疑是一个重大的信号:过去,文化的属性是纯粹的意识形态,是喉舌,是阵地,是教育手段;“文化产业”一词的提出,标志着官方承认了“文化”有娱乐属性、商品属性,是市场经济的组成部分。
2001年,在中国正式加入WTO后,文化市场进一步放开。2004年,《电影企业经营资格准入暂行规定》第一次提出社会资本可以成立电影制片公司和电影技术公司。
2002年4月,国务院发布《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》,规定了非公有资本和外资进入文化产业领域的范围和原则,鼓励非公有资本进入文化产业。
至此,国有院团和16家国有电影制片厂一统天下的体制被彻底打破。
这一时期,民营影视公司如雨后春笋般出现:新画面影业、华谊兄弟、光线传媒、橙天娱乐……
接踵而来的便是民营资本对明星的依赖,很多公司都选择以明星为突破口搭建产业链:华谊兄弟和新画面影视,背靠两个明星导演冯小刚和张艺谋,打造贺岁片,进而捧出一系列明星;光线传媒通过制作娱乐节目,让明星成为“新闻主体”;橙天则以明星为经营资源,笼络陈道明等大腕,一举成为国内最强势的艺人经纪公司。
民营资本的介入,将明星们的艺术价值最大可能地转化为商业价值,在满足市场需要的同时,使得公司和明星本人也获得了丰厚的商业回报。
商业化的结果,是体制外的明星越来越多。演员黄磊是北京电影学院的老师,他回忆:“从1997、1998年开始,艺术院校就没有毕业分配,国有院团饱和,很多地方要改制,变为影视中心,不再要人。”
演员身份的改变直接加剧了市场的竞争力,失去国有院团的长期“包养”,要想生存,就必须获得市场认可。
建国以来,从来没有一个时代像今天这样,明星们在舞台之外能够如此充分地实现他们的商业理想。
或许是受了好莱坞明星们的蛊惑,近一两年之间,国内明星的商业版图再也不拘泥于开个小馆子或弄个演艺学校,而是动辄就整大品牌,还不断放言要做得更大。于是,歌手设计服装,电影明星搞选秀,说相声的开始弘扬传统服饰。虽然商业项目也多少跟他们的老本行有着千丝万缕的联系,但眼界已经显得很开阔了。
张震岳的时尚品牌WNP,李宗盛的Lee Guitars,罗志祥的STAGE,孙燕姿的Yanzi for the Carnaby,周迅的Rock Star,郭敬明的《最小说》青春出版王国,成龙的Jackie Chan 和“龙的传人”选秀及衍生产品,赵本山的“刘老根系列”,郭德纲“有的吃有的逛有的玩”的德云社。明星或许没有创造力,也许缺乏执行力,但他们却有着旁人无法忽视的影响力,这成为其生意的先天优势。所以,和传统商业不同的是,明星们的生意大多是先有品牌,后有产品,而品牌的生命力大多来自明星源源不断产生的影响力。
谁能成为未来真正的商业大亨?明星们究竟是在玩转型,还是玩票?毕竟,因为时常穿时尚的衣服就做成时尚大牌的人少之又少,何况娱乐事业繁忙的他们,是否真的对品牌有所构想和期待?是挣够钱后安全退出,还是把这生意当做后半辈子的寄托?更何况,在一个商业模式中,人的价值如此紧密地与品牌关联在一起,那么这个人的公众形象就变得前所未有地重要起来,尤其是那些还没有退出娱乐圈的人——这对商业来说无疑是高风险的。
人们今天已经很难想象,刘晓庆当年第一场走穴演出,对方的报价是两元——并且她还去了,因为即使是这样,一天演五六场,演几天的收入就能比工资高。从开始两块钱一场,演出费用逐渐涨到每场20块、50块、100块钱。这种商业意识,让她很快涉足商海,在房地产、影视、食品、美容保健等多个领域,几年时间办起了二十多家公司——这样的成绩,即使和这一时代的明星相比,也毫不逊色。但是生不逢时,那时的明星还不像今天这般“值钱”,否则以她当年的知名度,不至于为了逃税而入狱。
据统计,仅2008年一年,李宇春创造的收入就达到惊人的6 000万元,相当于一家中等公司的销售额;而持有华谊兄弟公司股票的明星们,更是凭借上市,一下子增加了几百万到几千万元不等的账面财富。
目前,在中国已经很难找到单纯拍戏、唱歌的明星。明星们意识到,他们不能仅仅依靠片酬、唱片版税赚钱,广告收入已经成为商业利益的支柱。
明星可以看做是特殊的“商品”,可分为艺术价值和商业价值。成为影帝、影后是增加知名度;参加公益活动是提升美誉度;避免负面新闻是为了保持公信力。明星的最终目的是通过艺术价值,搭建好一个以自己为核心的产业链,进而成为市场上最受欢迎的“商品”。
2004年,《福布斯》首次在中国推出“名人财富榜”,榜单依据明星当年的片酬、演出出场费、广告代言费、比赛奖金来统计。每年都会有很多类似的艺人收入榜,用来判断艺人的商业价值。收入多的明星会受到更多关注和尊重;收入少的则会被市场判定为价值不大。
最近四年,李冰冰连续上榜,作为演员,她的表现并不出众,但围绕她展开的营销可谓成功。在经纪人为她接下的25个品牌中,从国际奢侈品到国产家居品,按照经纪人的说法:每一个选择,都是一个行业突破口,绝不重复。
最近,《福布斯》又发布了2009年最具性价比的女明星,再度印证李冰冰的市场价值:凭借《风声》斩获金马奖影后的李冰冰,片酬200万元,而《风声》票房2.2亿元,按此统计,平均在李冰冰身上投资1元,就能赚回110元。
2009年,李冰冰还有一项收入不可忽视:华谊兄弟的股份。华谊兄弟上市,她持有的36万股原始股,以2009年12月31日华谊兄弟收盘价55.43元计算,市值将近2 000万元。
华谊兄弟上市掀起的热潮尚未退去,明星再次出现在资本的舞台中央——1月26日,巨力索具在深交所挂牌上市,持有1 500股的影视明星杨子成为媒体追逐的对象。有消息称,同属巨力集团旗下的巨力影视公司将择机在创业板上市。人们发现,杨子的“绯闻女友”黄圣依既是巨力影视的执行总裁,又是第二大出资人,其发展方向将主打影视制作。
当董事长杨子挽着总裁黄圣依的手出现在媒体面前时,你很难界定这应该上财经版还是娱乐版。这一切都因明星的特殊社会地位而变得有趣起来。但无论如何,当明星们不再甘于当“商品”的时候,我们欢迎他们能够尽可能施展才华,更大限度地丰富世界,拓展商业的外延。也许,明星主宰的商业新时代即将到来。
一些嗅觉敏锐的业内人士预见,市场化程度较低的文化娱乐产业,将成为资本追逐的对象,而明星们显然不会缺席一场又一场资本的盛宴。
2007年,范冰冰高调宣布:因为“钱”的问题,她未能与华谊谈妥而选择解约。正当人们以为她会以一个天价转会费签约其他公司时,四个月后,她在上海宣布:冰冰影视传媒有限公司成立。这个18岁时凭借《还珠格格》出道的女星宣称:以后只演自己公司制作的电视剧。作为一线当红明星,范冰冰的公司对资本的吸引力是毋庸置疑的。范冰冰成立公司后,可以专心打造以自己为核心的产业链。虽然范冰冰远离了华谊兄弟制作的那些大片,但她同样可以介入资本。比如她不用再跟公司分成,不用再受其他女演员的制约,她赚的每一分钱,都是自己的。
2008年7月,国务院发布《关于修改〈营业性演出管理条例〉的决定》,明确规定香港、澳门的投资者可以在内地设立独资经营的演出经纪机构。这让内地寻找资本的明星老板们,又多出了一个新选择。
2009年,上影、香港寰宇和演员张国立的国立常升公司联合成立了上影寰亚集团。民营企业、国有企业、港资三强联手开拓了内地影视业的新格局。
作为中国社会曲折的历史变迁的一部分,文化娱乐产业经过二十多年的发展,国有、民营、外资多种成分的资本以各种形式介入这个市场,曾经的“文艺工作者”,现在已经成了市场的主体,站在了资本的平台上。这种力量共同构成了中国文化娱乐产业市场化的助推器。
本山传媒总裁刘双平,对体制的转换带来的震荡感触深刻,“像本山传媒这样面向市场的民营文化娱乐企业,才是未来中国文化产业的希望。”他说:“明星背靠大资本,可选择的渠道很多。文化领域已形成自负盈亏的市场主体,国家鼓励民营资本介入,不仅可以增加税收,提供就业,而且将生产出更多的符合市场规律的文化产品。”
从当年在“穴头”的带领下偷偷摸摸地到处“走穴”,到今天的资本新贵,明星们创造财富的经历,不仅直接反映了制度的进步,而且折射出渐趋多元化的社会,人们对待财富的宽容心态。
历史已经被改变。历史还会不断改变。让我们走近明星生意之路……