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第31章 通过总统做广告

政府首脑通常都有很强的社会影响力,如果能邀请到他们为自己的产品作宣传,无疑能带来极大的利益。但很遗憾,政府首脑一般都很维护自己的公众形象,不会轻易成为企业利用的对象,如果政府首脑们真的可以那么无原则地为企业张目,那么,世界各国的政府首脑们全都会成为“广告明星”而不是政治家。

不过,在政府首脑所关注的范围内,经济是重要的一个领域,因此政治家们在出访时带上企业家并不是一件新闻,而直接让政府首脑为企业制造商机,只要方法得当,也并非完全没有可能。

大的企业集团经常做一些跨国生意,企业的国际信誉好坏会影响到别国企业与它的合作。如果企业的国际信誉好,可能会拥有许多的外国贸易合作伙伴。如果企业国际信誉不好或者缺乏知名度,则很难寻找到国际贸易合作伙伴。在这里,有时你花费巨资做广告依然不能取得明显的效果。可是,如果让克林顿绐你做广告,你想想那样的后果会怎样?也许你认为这样不可能,但是事实上有人成功做到了。

1994年12月,中国轻工总会在美国洛杉矶举办了首届中国名酒展示洽谈会。陈世增因其非凡的经历,成了美国新闻界采访的热点,甚至克林顿总统向他发出了邀请。

陈世增决定把握这一机会,让克林顿给自己的豪门啤酒做广告。为此,他决定在参加宴会的时候,要让美国总统和政界要人们品尝豪门啤酒。

12月18日,克林顿总统安排陈世增先到白宫参观。19日下午,陈世增又赶到美国商务部,分别会见了商业部长的两位助理及国际商业局局长。这几位掌管商业大权的官员听了豪门企业的介绍,看了豪门画册,喝了豪门啤酒后,一致欢迎豪门啤酒进入美国市场,并表示:如果在法律上、手续上有困难,一定帮忙解决。

入夜,副总统戈尔举行圣诞宴会,并邀请了美国的几十位著名企业家。陈世增手持豪门啤酒步入宴会厅,戈尔走到他面前说:“欢迎你们的到来。”随之将在场的企业界名人介绍给陈世增。临走时,陈世增让企业家每人带走一些啤酒,回去和家人细细品尝。此举本身便是一则新闻,第二天便会传开。同时,这些人的家属品尝了啤酒,便成子豪门免费的广告人,豪门啤酒的名声随着他们的脚步远远地传开。

20日晚,克林顿总统和夫人希拉里面带微笑地站在白宫一楼大厅门口,迎候陈世增。

这次会见极大地扩大了陈世增的知名度,豪门啤酒更是在美国大出风头。它所起的效应远远大于花巨资去做广告。陈世增在这里极敏锐地抓住了这一次机遇,利用和克林顿的关系将豪门啤酒打入美国白宫,创造了一手极其经典的利用政治要人影响来扩大品牌知名度的案例。

如果说陈世增凭借的还是其个人传奇经历的话,那么下面这些例子我们就不能否定其普遍性了。

20世纪50年代,法国白兰地公司决定把名酒白兰地打入美国市场。他们把宣传时间选在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰,通过不同的新闻媒介向美国人民宣布:法国人民为表示对美国总统的友好,将赠送两桶极为名贵的、酿造长达69年之久的白兰地酒为贺礼……

这些连续报道,吸引了千百万人,成为华盛顿市民的热门话题。人们翘首以待,期望着美酒的到来。当贺礼由专机送到美国时,一向不喜欢热闹的华盛顿人竟出现了万人围观的罕见现象,关于名酒驾到的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天的各报版面。法国白兰地就在这种氛围中昂首阔步走上了美国国宴与市民的餐桌。

无独有偶,1984年,美国总统里根访华取得成功,里根决定举行临别答谢会。按照常例,临别答谢会都在人民大会堂举行。但刚开业不久的长城饭店决定利用这一难得的机会,他们说服了美方,承办了这次宴会。答谢会当天,500多名外国记者来到长城饭店现场采访,国内外数亿观众看到了长城饭店,不仅做成了生意,而且让里根总统为自己做了广告,转眼间闻名海内外。

百事可乐在初创时期,由于可口可乐先人为主,在美国本土已经没有多少空间:董事长肯特于是想进军前苏联。1959年,美国展览会在莫斯科召开,肯特通过他的至交好友尼克松总统的关系,请“苏联领导人喝杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气,于是在记者面前,赫鲁晓夫手举百事可乐,露出一脸心满意足的表情。这个最特殊的广告使得百事可乐迅速在前苏联站稳了脚跟。

这就是政治名人、要人的巨大魅力。由于政治的权威性,特别是它在民众心中的崇高地位,政治的取向很大程度上左右了民众的取向。因此,这就构成了一种对商业极有影响的潜在关系资本,善于利用、发掘这种资本,就会带来成功的机遇。