在销售中人们是否愿意接受第一眼看到的价格？人们的心理价位究竟受什么因素的影响？为什么精美的杯子能使杯中的咖啡更值钱？
影响心理判断的诡计
人们在面对一类商品或者服务的时候，是否会愿意接受第一眼看到的价格信息呢？在销售中，什么样的报价方式最容易被人们接受呢？人们在确定某一类商品的价位时，究竟受到哪些因素的影响，这其中是否会有规律和逻辑可循呢？
销售中，和客户之间进行价格磋商是经常要面对的情景，很多时候销售不能取得成功就是因为买卖双方的心理价位不同，而导致谈判不能达成一致。那么人们在对某一商品或者服务形成心理判断的时候究竟受到什么因素的影响呢？沉锚效应或许不是全部的原因所在，但可以肯定的是它是最重要的影响因素之一。
在销售过程中，客户普遍不情愿一下子就接受得到的第一个价格，因为第一眼看到一个商品的价格时，人们对这个价格并无法确定其合理性。但是这个价格将给消费者留下深刻的印象，并且这个价格会成为以后对比同类产品与服务的“沉锚”。当人们再次遇到类似产品与服务时，会将第一次获取的价格作为衡量的标杆，并且据以判断后续所接受到的价格是否可以被接受。
现实销售中有一个有趣的现象，某个价格如果直接以一口价提出，可能多数人将无法立即接受，可是如果先报一个较高的价格，然后再提出原本打算成交的价格，效果就会变得大不一样。
宋阳是一家系统集成公司的项目经理，最近他和他所带领的小组正在为一个商业客户做一份行业软件的项目方案，所涉及的项目是一个企业销售管理系统，对于这种基于数据库的中小型企业销售管理软件项目，他所在的公司拥有非常成熟的程序内核，只需要根据用户的功能需求对程序代码稍做调整，并交设计部重新制作一份UI界面即可。
而且更为重要的是，宋阳对于这类项目的报价谈判技巧，已经驾轻就熟了。
第一次项目碰面会上，他带着做得非常精美的项目策划书和PPT，向客户进行了完整的项目路演，并在用户提出的需求基础上加入了更为全面和复杂的功能，虽然他所列举的部分功能客户直到破产也许都用不上。
当然，看起来美好的事物总是需要拥有者付出代价的，这套销售系统软件，他向客户报出了20万元的开发费用，而且自第二年起每年要另支付5000元的软件维护费。
客户虽然对功能表示满意，但却抱怨报价太高，无法接受。对于这样的抱怨，宋阳并不意外，因为每次客户都会提出一样的抱怨。他立刻像以往一样，不仅没有表现出不满，反而表示将尽力为客户着想，他会回公司与其他部门商讨，重新调整功能和报价。
第二次，宋阳带给客户一个新的软件方案，在削减了两个根本就是可有可无的功能后，他煞有介事有零有整地将价格报为12.5万元，维护费也从每年的5000元降为3000元。结果这一次，客户很痛快地答应了，并且还主动提出要请他一起吃饭。
席间，每个人都露出了开心的笑容，宋阳笑得最灿烂，因为他心里知道，这套方案他本来就只想卖12万，那5000元的零头都是为了作为公关招待费而报的，没想到这一单生意连饭费都省下了。
一种商品或者服务的价格信息一旦在人们的头脑中确立，那么在下一次面对同一商品或者服务时，第一次在头脑中留下的信息就会自然而然地成为人们在心中作为价位比较的测量标杆。
正是由于上述原因，很多生产商喜欢为自己的商品提供建议零售价，生活中最常见的例子莫过于汽车销售，市场上的每一款汽车都会有一个厂家指导价格，但几乎没有任何一辆汽车在现实销售中是真的按照厂家的建议零售价来成交的，提供厂家指导价格的意义更多的在于在消费者的头脑中提供一个价格的锚定，以利于经销过程中的实际操作。
考究的杯子让咖啡更值钱？
通常当我们直接去问某个人，问他是否会因为自己大脑中储存的某个过去的信息而改变对事物现有价值的评估时，几乎没有人愿意承认自己会如此容易被思维的惯性所愚弄。但心理学实验和现实中的案例都证明了确有其事。人们对商品的估价不仅会受到直接的价格信息的影响，还会受到其他锚定的影响。
下面所描述的这个实验能够充分证明沉锚效应在销售中的有效性与普遍性。
麻省理工大学曾经在工商管理系的硕士研究生中进行过这样的实验，实验人员让参与实验的被测试人首先在调查问卷上写下自己的社会保险号的后两位。然后让他们对问卷中的几样商品进行估价，被估价的商品包括：无线键盘，设计方面的书，巧克力和两种葡萄酒。
在大家完成实验问卷之后，实验人员根据保险号的数字大小，将问卷分成了5组，分别是00-19、20-39、40-59、60-79以及80-99，然后对每一组问卷的商品估价进行平均计算。结果非常惊人，随着社会保险号的增大，不同数据组的估价呈现出非常规律性的升序特征，而且所有被测试商品的估价均表现出了这一特征，无一例外。
除了数字之外，其他的属性信息，是否也会对人们的估价产生同样的影响呢，心理学家曾经为此做过专门的实验。
实验人员在一家咖啡厅里提供一种新的咖啡供顾客免费品尝，然后请求顾客在品尝之后，给出对这种新咖啡的建议价格。对于第一批被测试的顾客，他们用纸杯来盛放供免费品尝的咖啡。对于第二批顾客，他们则将咖啡盛放在非常考究的陶瓷咖啡杯中，并配以专门的托盘。
实验统计结果表明，对于完全相同的咖啡，品尝陶瓷咖啡杯中的那一组顾客，平均出价金额要远高出纸杯那一组。
实验表明，杯子成了影响顾客出价的重要因素，更为精美的杯子，让被测试者产生了高品质的第一印象，而人们愿意为良好的第一印象出更高的价格。
人们对商品价值的评估总是会受到各种“锚定”的影响，这些锚定，既可以是商品的初次价格，也可以是其他方面的属性信息。这一点除了在实验中可以去验证理论之外，在现实销售工作中更有着广泛的实际应用意义。
在人们的头脑中，通常会有一些过去的印记，这些印记是在生活过程中逐渐接受和形成的。如何让你的商品在给客户留下第一印象时就能与其心中某些固有的结论相吻合，是销售中的一个很实用的技巧。
前些日子，笔者在现实中亲历了一个应用沉锚效应的案例。
某日，到市中心采购，经过一家朋友开的眼镜店，便顺便进去拜访他一下。碰巧他的店里正有顾客在挑选眼镜镜片。
他拿出了几种样品，然后向顾客开始了他的推销过程，首先是介绍几种镜片的属性差别，分别是：国产镀膜树脂镜片、进口镀膜树脂镜片、进口加硬镀膜树脂镜片，相对应的价格也依次贵几十元。我心中不禁暗暗称道其销售技巧，这样的备选答案，恰巧符合了我们前面所描述过的知觉对比，有利于顾客做出选择。
果然，顾客在品质和价格的折中之下，既没有选择最贵的，也没有选择最便宜的，而是选择了性价比不错的进口镀膜树脂镜片。接着，就是销售中司空见惯的讨价还价过程了，此时看看朋友，居然不慌不忙，胸有成竹的坐等杀价。结果经过一两轮简单的例行回合，双方很快就找到了都能接受的适中价格，一笔生意就这样敲定了。
在顾客走后，我向朋友请教这么快能够达成一致价格的诀窍所在，他笑笑的回答说，大部分顾客都是很讲道理的，很少有人会把进口商品的价格出到低于同类国产商品的价格，所以杀价幅度都不会太大。
至此，真的要对他的生意经大为赞叹了，原来在应用知觉对比的过程中，朋友还把进口与国产这个属性信息提前置入了顾客的心里，并且巧妙地利用了进口商品要优于国产商品这样一个普遍被多数人认为是理所当然的结论。
卖家设下的沉锚陷阱
通过前面几个小节的探讨，我们已经知道了商品的第一信息将影响到人们的购买决策。那么这一小节，我们将通过具体的案例，来使朋友们看得更为清楚——销售一方如何在现实销售活动中制造有利于自己的“沉锚”。
A公司由于业务不断扩张，想要在某个城市增设一个办事处。他们首先要做的事情便是找到一个理想的办公场地，在对地理位置、交通设施等方面进行了一番考察之后，他们选定了一处各方面都认为比较理想的写字楼。
在谈判过程中，这家写字楼的物业方提出的条件却让A公司的谈判代表感觉并不是太爽，物业方提供的标准合同模板做得很规范也很详细：租赁期限最低要5年以上（含5年）；租金每天每平米5元，价格每年随市场行情进行不超过20%的波动调整；装修费用由租赁方自理，自装修入场之日起计算租金；退租时租赁方还需负责将办公场地恢复至原样。
A公司的谈判代表在得到这样的合同条件后，并没有马上签订，回去之后先是对装修日期和合同总价进行了仔细的估算，第二天他郑重地向物业方做出了还价要约，他要求物业方的租金下调到每天4.5元，并且要求物业方起码要提供15天的装修期免租优惠。
A公司的谈判代表估计在心中都已经反复盘算过，假设这样过分的还价不被对方接受的话，应该采用什么样的策略来劝说物业方同意。但是结果出乎他的意料，物业方居然很爽快地答应了他的还价要求。
故事讲到这里，我想大家已经清楚地看出他掉进了什么样的陷阱。这位A公司的代表本可以做出更为有利的选择，甚至是重新选择办公场地。但是物业方提供的合同条件束缚了他的思维，原来的苛刻条件成了他做决策的锚定。日常生活中有句俗话说“会买的不如会卖的”。所指的大抵就是这种掉入销售陷阱的情形。
要在销售中成功地设置价格陷阱，有一个重要的暗含条件，那就是消费者一方首先要对销售的商品存在着比较强烈的消费意愿，这样，商家所提供的价格锚定才有可能发挥作用，否则效果将大打折扣，搞不好还会吓跑了客户。
沉锚效应在销售中的另一种典型的应用类型，就是利用暗含条件来影响消费者的选择。在去电信公司办理电话业务时，通常需要选择具体的服务项目。我们来看看下面这两段对话：
“您需要开通长途业务么？”“嗯，开通。”“只开国内长途还是国际长途也开通呢？”
“国际长途我基本不用，就只开通国内长途吧。”
这似乎很正常，没有什么不妥，但是如果用户在第一个问题上就选择了不开通，那么第二个问题也就无法进行下去了。如果改成另外一种问法，将会使业务的开通率大为改善。
“您是要开通国内长途还是国际长途业务？”“国际长途我基本用不到，就只开通国内长途业务吧。”
在销售过程中，随着销售人员询问方式的不同，给客户的感觉也将变得大为不同，上文所述的后一种询问方式其实设定了一个沉锚陷阱：似乎新装电话开通长途是理所当然的，需要决定的只是选择国内抑或国际长途的选择问题了。
可以预见，应用了“沉锚效应”的销售提问方式将会直接促使业务开通率变得更高。这和本章开头的故事如出一辙，而且就发生在我们每天的生活当中。