当然，电影产业研究也是一个庞大的领域，而我的研究则聚焦于作为电影产业领域重要组成部分的电影营销。“从广义上说，电影营销可以分为两个方面：一方面是电影自身的营销，即把影片作为产品对其进行一系列营销推广活动，开展营销活动的主题是电影界的相关企业或机构；另一方面是企业借助电影这个平台所做的营销活动，营销的对象是企业的品牌或产品。”林俊毅主编：《中国电影整合营销关键报告》，中国电影出版社，2010年，第1页。本文的研究对象是前者：电影作为产品所开展的营销，特别是新媒体环境下华语电影营销的新变化。一方面，随着中国电影产业的逐步成熟，电影营销越来越凸显出它的重要性，营销方式和宣传渠道也更加多元化。“近年来电影业取得的票房佳绩表明，所有获得市场成功的电影都在关注度传播、档期传播、档期选择、差异性传播、口碑传播、联动传播、影响力传播等方面体现出了不断创新的整合营销意识。”尹鸿、詹庆生：《2007年电影产业备忘》，《电影文学》2008年第2期，第12—16页。另一方面，在2004年，Web2.0这个足以改变互联网运行模式的概念传入了中国。这一概念的引入以及在这一概念下诞生的新媒介产品如博客、RSS、SNS社区、微博等彻底为网络产业带来了一个翻天覆地的升级，也给旧的传播模式、营销观念带来了巨大的机遇和挑战。在新媒介环境下，受众被赋予了更多选择的自由，同时他们也拥有了更多参与的机会，受众的角色也从“被动的收听者、消费者、接受者或目标对象”向“搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者”［英］丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，刘燕南译，中国人民大学出版社，2006年，第67页。转变。
回顾2010年的中国电影市场，电影营销可以用一个“新”字来概括。一是“新点子”层出不穷：《人在囧途》的病毒视频在SNS社区网站的传播，《杜拉拉升职记》运用“软性植入广告”获得品牌赞助商深度合作和大手笔融资，《唐山大地震》、《非诚勿扰2》的跨领域合作等。二是对新媒体的利用：《西风烈》、《让子弹飞》等运用微博评论进行低成本造势等，这些电影营销的新模式也为日后的电影营销开启了新的思路。因此，面对这种复杂的新情况，在学理层面研究、阐明和总结新媒介环境下电影市场营销发展中出现的复杂现象和新问题，探究新的机制、新观点和新观念，对中国电影产业研究中的电影市场营销研究来说是十分必要的。放眼美国，好莱坞的电影工业面对Web2.0的热潮，已经采取了积极的应对措施，针对电影行业的特点也已经实施了适合电影行业的网络营销策略。不过，由于接触这个概念时间比较短，国内的一些电影发行方、电影制片方对Web2.0上的这些新媒介技术应用并不了解。在Web2.0时代，特别是微博这种新的媒介形式正在被更多的人们所接受和广泛使用，作为商品的电影又如何通过微博这种新媒体进行营销推广，如何将这种新媒介技术应用到电影营销中，已经成为华语电影营销面临的一道迫在眉睫的研究课题。
二、微博的兴起、现状与特征
对于中国互联网来说，2010年是有着特殊意义的，原因是在Web2.0类网站发挥着日益显著的作用的同时，微博——一种新的媒体形态诞生并以几何数增长的速度发展，而这也直接导致了中国网民的参与度与活跃性呈现出爆炸式增长这一局面的出现。简单快捷的操作方式、随时随地发布信息的互动形式，微博这种新媒体的特征迅速征服了中国网民，成为互联网的一个亮点。Twitter热浪也燃起了国内微博的激情，一大批新的微博网站诞生，而新浪微博则将中国网民带进了“围脖时代”。微博已经成为当下最热门的互联网服务，彰显着互联网新的篇章——“微博时代”的到来。
微博，英文为microblogging。从字面上看，就是微型博客，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。一方面，它在本质上与博客有相同的内涵，即允许用户就某一主题发表观点，并可以获得其他用户的反馈与评价；另一方面，用户发表的内容限制在140字符以内，并可以通过手机、IM、Email、Web等方式实现即时分享。微博概念最早来自2007年美国人埃文·威廉姆斯创建的名为Twitter的网站，用户可以不假思索地用在140个字符以内的内容，实时动态地分享“正在做什么、正在想什么、正遇见了什么”等话题，大大节省了沟通的时间成本。2009年8月中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。根据CNZZ12月的调查显示，微博目前处于增长高峰期。其中，微博行业站点数在2010年猛增了417%，从年初的17家增长到12月的88家，微博站点行业访客数全年的增长率达到259.5%，在12月行业访客数突破1亿大关，全年微博行业站均访客数为149.8万。（图Ⅰ）《2010年Web2.0行业年终盘点》，CNZZ数据中心，http：//sns.data.cnzz.com/content.php？tid=2657&type=68。
图Ⅰ
另据新浪发布的《中国微博元年市场白皮书》《中国微博元年市场白皮书》，新浪微博http：//wenku.baidu.com/view/c713178fcc22bcd126ff0cfc.html。预测，2010年底中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期。Web2.0时代微博迅速蹿红，包括新浪、搜狐、腾讯、网易在内的四大门户网站先后开通了微博服务，继博客、论坛之后，微博成为门户UGC产品的“标准配置”。在短短一年内，微博在信息传播中的作用、对网民上网行为的影响，以及对互联网应用格局所造成的越来越明显的冲击已不容忽视。
比起Web2.0的其他产品，微博是后起之秀，但其火热程度已经形成了一股潮流，这不仅与Web2.0成为互联网大势所趋有关，更源于它自身的特性。首先是，低门槛、即时性的发布方式。微博的字符限制不但没有降低信息流通的数量，还因为降低了发表信息的成本，使人们之间的沟通更加随性，更即时地表达自我与获取信息。在媒介竞争日益激烈的今天，传播速度一直是信息传播追求的目标。麦克卢汉在其“媒介即讯息”的理论中强调，“任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸都要在我们的事物中引进一种新的尺度”［加］马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆，2000年，第44页。。因此当网页、客户端以及各种移动设备都成为发布微博的渠道时，所要传播的信息则会以前所未有的速度影响大众。
其次，去中心化、碎片化的传播形态。在微博中没有置顶的“头条新闻”，只有碎片新闻流，而大量的相同新闻关键词则让这个话题成为焦点话题。传播者的身份发生了变化，每个人都是集信息生产者、信息传播者、信息接收者为一体的。每个微博用户既是信息的创造者，同时也收到来自所关注的人的信息而成为信息接收者，同时可以把接收到的信息通过转发功能传播给粉丝。微博充分体现出Web2．0信息聚合与共享的原则，每个用户既是传播的主体也是受众，同时也是传播媒介，每个用户都成为了微博信息传播的驱动力。
再次，个性化的自媒体平台。自媒体即“WeMedia”，是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。微博具有强烈的自媒体性质，国内最有影响力的新浪微博口号就是“随时随地，分享快乐”，因此它的价值比起其他SNS网站而言，不仅基于其跟随和被跟随功能形成的人际关系，还包括其媒体价值。如果将微博的新媒体价值充分挖掘出来，就可以将其打造成塑造品牌形象、提升影响力的营销平台。“从美国知名企业康姆卡斯特、戴尔、通用、CNN、纽约时报到奥巴马总统选举都在Twitter上开辟了营销战场并有所斩获”。曹玉月：《Twitter类网络营销价值浅析》，《新闻爱好者》2009年第12期，第22页。而国内的舟曲泥石流事件和上海居民楼大火事件，也是由微博网友最先在网络发布、传播消息的。与传统媒体报道和更新受时间、地域等因素的制约不同，短小精悍、终端多样的微博让每一个用户都可能成为突发事件的第一个报道者，给人一种“身临其境”的感受。
最后，基于社交的、具有圈群性传播体系。微博提供@功能（用户名前加上@符号起到消息提醒的功能）、转发功能等同样给用户创造了开放的社交关系，扩展了用户之间交流的机会，但用户各自又保持了完整的信息流。每个用户都可以有一定数量的追随者，保证了信息推到一定的分众群体中，而分众群体又有一定数量的追随者，以此类推形成了NTON（多个用户到多个用户）的信息流动方式。虽然相比SNS而言微博的人际关系比较松散，但调查显示，微博上的沟通、交流也是以圈群为中心的。微博用户主要关注的人本身就是具有一定圈群性特征的人群，他们中89%主要关注的人是朋友、同学、同事、业内人士，关注的微博内容也是具有圈群性的话题。《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》，万瑞数据，2010年8月。即当某个用户推送了某条信息，他所在的圈群中对话题有共鸣的粉丝通过转发对信息进行扩散的可能性很大，信息也因此得以较为精准、快速地送达给目标受众。
三、进入微博时代的电影营销
微博的特性和主要用户属性为开展Web2.0时代的互动营销提供了天然的便利，以小博大的微博营销在2010年一跃成为广告公关手法的新宠。其中不乏聪明的国内外电影制作方、发行商通过微博平台进行电影营销的成功范例，更有评论认为电影营销已经进入“微博时代”。在下文中，笔者将结合相关数据、案例，梳理电影微博营销的原则，解析营销策略。
第一，专注互动，打造口碑。
1.平等交流，情感共鸣
作为140字的“语录体”，微博传递的理念是随意随心，分享自我。而透过大量微博讯息的阅读可以发现，无论是精英还是草根，无论是明星还是百姓，皆以真实无忌地反映生活、传递信息、抒发感受为主。毫无疑问，信息爆炸时代，真情流露的字句，总是具有较强冲击力和传播活力。Web2.0时代的营销要打破传统的由厂商高高在上、消费者只能被动接受的信息模式，而只有“让消费者认为你是他们的同类，你才有公信力和影响力，人们也会对你的品牌趋之若鹜”［美］温伯格：《正在爆发的营销革命——社会化网络营销指南》，赵俐等译，机械工业出版社，2004年，第64页。。电影进行微博营销时应该结合目标受众的喜好和电影的特色制定运营思路，更多地以网民喜闻乐见的形式和语言进行信息发布与沟通，避免生硬的广告投放，找到符合受众的情感诉求点并形成共鸣。
2.受众为舟，创意为帆
鉴于微博的自媒体性与圈群性，微博营销不能孤立地进行，也不能停留在单向交流的形式上，过去以产品为中心的营销方式应该转变为以受众为中心，用层出不穷的创意打动受众。利用用户的UGC是微博营销常见的方式。UGC即“UserGeneratedContent”（用户原创内容），在微博上内容的产出者和传播者主要都是普通用户，有意识地引导用户以各种形式产生内容就能让宣传达到裂变式的传播效果。
一个很好的例子是美国影片《鬼影实录》。这部成本仅为1.5万美元的影片在Twitter上大力引导观众发表自己的不同意见，不仅成为Twitter上的热门话题，类似“我一生中看过最恐怖的电影”与“当代最恐怖电影”等评论也不断出现，这些用户产生的内容即口碑。受惠于微博的兴盛，网络除了拥有实时互动的特性，也能将大量丰富的信息快速传递出去，并获得其他消费者立即的响应。在某些电影利用微博上的口碑传播获得成功的同时，也不乏惨遭“微博滑铁卢”在票房上惨败的电影，美国电影《布鲁诺》在影片上映数分钟后，观众就通过Twitter将负面意见传了出去，并且这些负面意见以几何级数的速度向外传播，吓跑了其他潜在观众。
此外，成功的创意能让受众更积极地提交内容，让宣传事半功倍。我们在观看国外出色的广告时，常常先被新奇或者富有感情的故事性开头所吸引，为之产生情感的变化并产生共鸣，当结尾的企业宣传语出现时先恍然大悟再顺理成章地对该品牌产生好感，这一策略在微博营销上也适用于电影的营销。2011年电影《关键第四号》上映之际，某个病毒视频一夜之间在微博上被疯狂转载了几万次，视频中是一则“香港街头惊现蓝光人”的新闻报道，该男子在短短的三十秒内施展了穿透公共汽车、手现蓝光、凭空消失等令人瞠目结舌的绝技，新闻报道的形式又令这个不可思议的事件看上去显得真实，还引来了何炅、南派三叔等重量级用户的转载，迅速博得了大众的眼球。实际上据业内公关公司透露，这只是《关键第四号》的微博营销手段，在微博转载的过程中，不断会有预埋的“种子”提示“这个超能力者和《关键第四号》里面的人物很像”，从而引导观众关注电影。Twitter上宣传剧集《行尸走肉》的制片人之一罗伯特曾说过，“我们还是必须得离开硬宣传的模式，单单公布剧照和剧透显然不够，必须要尝试用一个新形式在信息浩海中脱颖而出”Paranormalmoviesucceedswithabnormalonlinemarketing，http：//news.cnet.com/830117852_31037346071.htm。。
第二，善用名人效应。