经济学是一门使人生幸福的艺术
——萧伯纳
微观经济学（Microeconomics）——分析个体经济单位的经济行为，在此基础上，研究现代西方经济社会的市场机制运行及其在经济资源配置中的作用，并提出微观经济政策以纠正市场失灵。微观是希腊文“μικρο”的意译，原意是“小”。微观经济学是研究社会中单个经济单位的经济行为，以及相应的经济变量的单项数值如何决定的经济学说。亦称市场经济学或价格理论。微观经济学研究市场中个体的经济行为，亦即单个家庭、单个厂商和单个市场的经济行为以及相应的经济变量数值的决定。它从资源稀缺这个基本概念出发，认为所有个体的行为准则均是设法利用有限的资源取得最大的收益，并由此来考察个体取得最大收益的条件。
在商品与劳务市场上，作为消费者的家庭根据各种商品的不同价格进行选择，设法用有限的收入从所购买的各种商品量中获得最大的效用或满足。家庭选择商品的行动必然会影响商品的价格，市场价格的变动又是厂商确定生产何种商品的信号。厂商是各种商品及劳务的供给者，厂商的目的则在于如何用最小的生产成本，生产出最大的产品量，获取最大限度的利润。厂商的抉择又将影响到生产要素市场上的各项价格，从而影响到家庭的收入。
家庭和厂商的抉择均通过市场上的供求关系表现出来，通过价格变动进行协调。因此，微观经济学的任务就是研究市场机制及其作用、均衡价格的决定，考察市场机制如何通过调节个体行为取得资源最优配置的条件与途径。
3.1 你到底是怎么买东西的——消费者理论
在现实生活中，我们每一个人都必然是一个消费者，没有一个人没有过买东西的经验。可是，不是每一个人在买东西的时候都想过消费到底是怎么一个回事，自己为什么要买东西。现在，我们就要用经济学的思维方式来看看，在经济学中，消费到底是怎么回事。
欲望＆偏好
有个大哲学家说过，世间万事万物都有它存在的道理。那么我们为什么要消费呢，这就涉及我们在第一章提到的一个概念——欲望。欲望是人的一种感到不满足的感觉和要求得到满足的心理或生理的愿望。因为有了欲望，想满足欲望，所以人们才有了消费的想法，进而进行消费。现在，问题又来了，比如，有一天一个小女孩去买雪糕，有很多牌子的雪糕：和路雪，伊利，蒙牛，等等，整个冰柜里大概有十五六种各式各样的雪糕。最后这个小女孩选择了和路雪的可爱多，吃得津津有味。为什么这个小女孩会选择和路雪的可爱多呢，她为什么不选择伊利的，为什么不选择蒙牛的呢？下面，我们先看一个例子，然后，再谈雪糕的事情。
数字在许多国家和地区大有讲究，世界上许多地方的居民还对数字存在极大的迷信。某些数字在许多国家和地区可能意味着“交好运”；对另一些国家则可能代表不吉利。
近年来北京出口的一种铅笔，想不到竟在香港市场出现了抢购的现象，究其原因，是因为这种铅笔的货号是“3388”四个字。原来，香港商人认为“8”是吉利数字，“3388”的广东话谐音是“生生发发”，讨了生意兴隆的吉利。
亚洲的某些国家和地区居民认为“4”不吉利。例如，在香港对“4”是忌讳的，因为在广东话中“4”与“死”同音，所以人们很少使用“4”，碰到非说“4”不可时，就用“两双”或“两个2”来代替。
日本人有不少语言忌讳，在日常友好馈赠中严忌“4、6、9、42”这些数字，因为“4”与“死”同音，“42”的发音是死的动词形，所以医院一般没有4和42的房间和病床。用户的电话也忌讳用“42”，监狱一般也没有4号囚室。日文中有个与“6”发音有关的词：“劳苦那希”，意为“无用之人”、“二流子”、“无赖”等；“9”在日文中有一种发音是“苦”，他们经常把“9”和苦命联系在一起；“13”也是忌讳的数字，许多宾馆没有“13”楼层和“13”号房间，羽田机场也没有“13”号停机坪。
美国曾经有一批高尔夫球，在日本市场上的销路很差，经调查才知道毛病出在包装上，因为这个厂用了每盒4个的包装，而日语中“4”与“死”是谐音，它们被联系在一起，因而日本人不欢迎。
日本由于受到我国古代视阳数为吉祥数字观念的影响，对奇数颇为偏爱。他们在庆祝节日、结婚典礼、婴儿起名等喜庆活动中，都用奇数进行祝贺。如“7、5、3”是日本人为孩子祝岁的年龄，也是节日待客上菜的数字，即第一道菜上7个，第二道上5个，第三道上3个。
“三三九度”是结婚典礼上新郎和新娘喝酒的数字，即用三只酒杯，新郎和新娘互相交杯换盏，每杯三次，共九次，象征相亲相爱，白头偕老。在日本12个重大节日中，除了不可避免的10月10日体育节外，其余全是奇数。日本运动员也多偏好使用奇数号码。另外在泰国，奇数也被垂青。
日本人送礼时，送成双成对的礼物，如一对笔、两瓶酒很受欢迎。但送新婚夫妇红包时，忌讳送2万日元和2的倍数，日本民间认为“2”这个数字容易导致夫妻感情破裂，一般送3万、5万或7万日元。
到日本人家作客，携带的菊花只能有十五片花瓣，因为只有皇室帽徽上才有十六片花瓣的菊花。
日本人给老人祝寿，是选一些有特定意义的年岁，如61岁为“还历”，意思是过了60为1岁，返老还童；70岁为“古稀”；77岁为“喜寿”；88岁为“米寿”，因汉字“米”拆开可变成八十八；99岁为“白寿”，因为“白”字上面加一横为“百”。在销往日本的各类商品包装设计中以上数字与民俗文化习惯应为设计者参照的依据。
韩国人对“4”字很反感，许多楼房的编号严禁出现“4”楼、“4”字编号。在饮茶饮酒时，主人以1、3、5、7的单数来敬酒献茶。越南建房间数不能是双数，只能是3间、5间、7间等单数；照相时忌讳三个人合影，据说中间的人将遭遇不吉利。
在新加坡，除“4”和“13”外，“7、8、37、69”一般也避免使用；在加纳，除“13”以外，“71、17”也是不祥的。匈牙利人忌用“13”或单数。东南亚各国的消费者普遍喜欢“8”，因其谐音“发”被认为是大吉大利。忌讳“9”，认为是岁荒之年。受西方宗教的影响，也讳忌“13”和“星期五”，因而，在包装装潢设计和包装容器上都要避免采用“9”和“13”数字。
在一些非洲国家，人们以数字中的奇数或偶数来表示好运或坏运。大多数国家认为“1、3、5、7、9”这些奇数表示消极，“2、4、6、8、10”这些偶数表示积极或吉利。非洲的贝宁忌讳“3”和“7”。而非洲的博茨瓦纳人却认为奇数是积极的；埃及人也认为“3、5、7、9”是好的。
有的国家喜欢6、8，比如中国；有的国家讨厌4，比如中国、韩国、日本；而有的国家却对奇数情有独钟，比如，泰国、日本。可以发现，每个国家与每个国家对于数字的喜爱程度是不同的。
现在我们回到我们的雪糕的例子上，同样是因为不同的人对于不同雪糕的喜爱程度是不同的，所以，才会出现小女孩刚才出现的情况：她买可爱多是因为她喜欢吃可爱多。她喜欢可爱多，我们就可以认为她偏好可爱多，所以消费者的购买欲望来自消费者的偏好。
在中国结婚典礼上，一般是不允许穿白色衣服的，因为在中国的传统观念里，白色是不吉利的象征，只有在有人去世的时候才会有白色的衣服出现。所以，如果你去参加婚礼典礼，在白色与红色之间，你肯定要选择红色。这是关于消费者偏好的一个假设前提，就是对于任何两个事物，我们都可以确定地做出判断：哪个是我们所偏好的。
如果你一个月可以拿1000元工资，那么你会想拿2000元；然后，你的工资达到了2000元，接着你就会想涨到3000元。这种永不满足的想法，也是经济学中对于消费者偏好的假设，我们总是不嫌多，总是觉得一样东西是越多越好，从来不知道到“满足”。
第三个假设是消费者偏好的一致性，就是说，如果消费者认为A比B好，B比C好，那么他一定会认为，A比C好。曾经有这样一个人，他很喜欢吃香蕉，但是，他更喜欢吃苹果，可是，如果把苹果跟草莓摆在他面前，他会毫不犹豫的拿起草莓。所以根据我们第三个假设，对于香蕉跟草莓，他会喜欢草莓胜过香蕉。
效用＆边际效用＆边际效用递减
消费者购买物品消费是为了获得效用。效用是消费者的主观感觉，它取决于消费者对这种物品的喜欢程度，即偏好。消费者对某种物品的偏好越大，这种物品给他带来的效用就越大，他就越愿意购买，需求就越高。
那么，消费者的偏好又取决于什么呢？偏好是一种心理现象，因人而异。但人的心理现象也是有共同规律可以寻找的。人的偏好来自欲望，或者是生理欲望，或者是由社会引发的心理欲望。在现代社会中，生存的基本生理欲望容易满足，重要的是由社会引发的心理欲望。在这里，我们主要了解一下人们最关心的总效用，因为你消费的目的正在于此，另外人们最关心的是边际效用。
边际是一个无所不在的概念，从人类到动物和植物的平衡边际现象，都可以看到边际的影子。“边际”这个词比较抽象，我们给出一个童话故事，从故事中我们可以很好地理解什么是边际的概念，进而理解边际效用这个非常重要的概念。使人变年轻的泉水：
从前有个村子里住着一位老爷爷和一位老奶奶。有一天，老爷爷照例去山里打柴。正在卖力地打柴时，不知从哪儿传来鸟儿美妙的叫声，老爷爷就放下手中的活，朝着传出鸟儿叫声的地方走去。走近了一看，原来是一只几天前被老爷爷医过腿的鸟。
“鸟啊，现在看来腿都好啦，真是万幸啊。”老爷爷说。
“叽喳叽喳叽喳！”
鸟儿叽叽喳喳地叫着，同时挥动着两只翅膀，示意老爷爷跟着她走。老爷爷心想，鸟儿肯定有什么事，就跟着她走了。鸟儿飞过草丛，来到一个阳光明媚的小泉眼旁，“叽喳叽喳”叫唤几声后，就落到了树上。老爷爷跟着鸟儿一路跑到这里，早已累得满头大汗，嗓子干渴。
“口渴了，正好这里有一眼清澈如镜的泉水。”老爷爷高兴地捧起泉水一口、两口、三口……一口气喝了个水饱。
“啊，真好喝！又甜又爽！蜂蜜也没这么好喝啊！”
不一会儿，哦！哦！怎么回事？老爷爷的身体开始变化了：疲劳的身体开始有力气了，四肢的肌肉开始膨胀了，皮肤上的皱纹展开了，花白的头发和胡须变黑了。
老爷爷一下子变成了一个年轻力壮的小伙子。这眼泉水就是“使人变年轻的泉水”。老爷爷高兴得不得了，一口气跑到家里，一点也不觉得累。一到家门口，老爷爷就高声喊道：
“喂，老太婆！我回来了。快出来看看！”
老奶奶听到丈夫的声音，就打开门。但门口只有一个长得很像丈夫的小伙子，并没有丈夫的身影。老奶奶就东张西望，看看丈夫到底在哪里。
“喂，不认识我了？我，是你的丈夫！”
老奶奶大吃一惊，后退了一步，问道：“啊！这到底是怎么一回事啊？”老爷爷就把事情的原委详细地讲述了一遍。
“哎呀妈呀，真有那么神奇的泉水吗？那我也要喝那眼泉水。”
老爷爷说等天亮了再去吧，可老奶奶不听劝阻，马上向那眼泉水跑去。一看到那眼泉水，老奶奶就开始喝起来，一口、两口、五口、十口……老奶奶还想更年轻一点，就继续喝。最后由于老奶奶泉水喝得太多了，居然变成了一个小婴儿。
这个故事里，老爷爷喝了神奇的泉水变年轻了，可是，老奶奶喝了太多的泉水结果变成了小婴儿。如果我们给这个泉水一个量的概念，比如，喝第一口可以年轻20岁，第二口可以年轻10岁，第三口可以年轻5岁，第四口可以年轻3岁，等等，那么，对于第一口而言，10岁就是这个时候的边际；对于第二口而言，5岁就是边际；等等。这样我们就可以知道，边际是一个从变化中产生的概念，即变化一个自变量所引起的因变量的作用。在我们的故事里，就是每喝一口泉水可以变年轻的年数。于是，边际效用就是消费者多消费一单位商品所带来的效用的增量。
不知道大家有没有这样的一个发现，你口渴的时候，你愿意花2元钱买一杯矿泉水，这说明你对这杯水作出了值2元钱的主观评价（可看做它可以给你带来2元钱的效用）。当你喝下这杯水之后，口不那么渴了，于是现在你只愿意以1元钱买第二杯水，即它只给你带来1元钱的效用，这1元钱的效用，就是第二杯水的边际效用。
第二杯水下肚，你已经不口渴了，也不愿花钱买水了，除非第三杯水白送给你喝。于是第三杯水给你的效用是0，即第三杯水的边际效用是0.第三杯水下肚，你的肚子已经胀了，如果还要你喝第四杯，你不但不觉得舒服，反而觉得难受，这第四杯水给你带来的就是负效用，它的边际效用也是负的了。
也就是说，假设其他条件不变，一个人对一种商品的消费量越多，那么，这种商品对于他的边际效用是逐渐减少的，这就是边际效用递减规律。可以用各种理由来解释边际效用递减，但最重要的是一种生理解释。效用，即满足程度，是人神经的兴奋，外部给一个刺激（即消费某种物品给以刺激，如吃面包刺激胃），人的神经兴奋就有满足感（产生效用）。随着同样刺激的反复进行（消费同一种物品的数量增加），兴奋程度就下降（边际效用递减）。这个规律对我们理解消费者的消费行为非常重要。
达到消费者的满意——消费者均衡
消费者均衡是研究单个消费者在既定收入条件下实现效用最大化的均衡条件。消费者均衡是指在既定收入和各种商品价格的限制下选购一定数量的各种商品，以达到最满意的程度。消费者均衡是消费者行为理论的核心。它是消费者的效益达到最大化并维持不变的状况表现，消费者此刻处于一种均衡情况。
消费者购买物品是为了从消费这些物品中得到效用，这样，消费者为了购买一定数量物品所愿意付出的价格就取决于他从这一定数量物品中所得到的效用。效用大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低。随着消费者购买某物品的数量增加，该物品给消费者带来的边际效用是递减的，这样，消费者所愿付出的价格也在下降，所以，需求量与价格呈反方向变动。
还是那个喝水的例子。现在你特别渴，为了一杯水你愿意付出5元钱，你喝完一杯水之后发现还是很渴，所以，你还想继续消费第二杯，但是，你已经没有那么渴了，你为第二杯水所付出的钱数就会比第一杯少，比如3元钱。然后，你还是想买第三杯水，你虽然还是渴，但是，肯定没有喝第二杯水之前渴了，所以，现在你想为第三杯水支付1元钱，喝完三杯水，你不渴了，那么第四杯水对你来说，已经没有任何效用了，你不会再为它付出了，现在这第四杯水的价钱已经为零了。从而达到了消费者的均衡。
3.2 企业家的秘密——厂商理论
厂商的目标：利润最大化
法国著名时装香奈尔创始人可可女士曾说过：“钻石以最小的体积，凝聚了最大的价值。”全球最大的原钻供应商和零售商戴比尔斯，正是通过研究和创造消费者对于钻石的需求，切出了一块利润巨大的钻石市场。在各种对中国消费者最具影响力的广告评选中，戴比尔斯公司的“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语都榜上有名。这句广告语的英文版本——“The Diamond is Forever”1953年推出以来，就一直沿用至今，而自从1993年传入中国，更是被奉为经典，并在很大程度上改变了中国城市消费者的婚庆习俗。
戴比尔斯1859年创建于南非北开普省，是世界上最大的原钻供应商，目前占据了世界天然原钻80%的供应量。为了拉动世界钻石需求，戴比尔斯专门成立了钻石贸易公司（Diamond Trading Co。）负责营销和销售。经过近一个世纪的努力，终于成功地将钻石和爱情画上了等号，挖掘出了巨大的财富。
不仅如此，戴比尔斯已经开始涉足品牌零售领域，希望能够对终端消费者产生更大的影响。经过戴比尔斯在中国市场上12年坚持不懈、声势浩大的营销，伴随中国人收入的增长，钻石已经成为中国城市消费者中最流行的珠宝首饰。
一些香港珠宝零售商已经扩展到了内地，该地区的钻石市场从1993年的5亿美元增长到了2003年的14亿美元。根据一项预测显示，2010年中国有望成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，以及世界珠宝贸易中心之一，中国珠宝首饰的年销售额将超过180亿美元。
对于戴比尔斯来说，中国也是它今后成功的关键。尽管美国仍然是公司最大的市场，但是它在一些亚洲国家（尤其是中国和印度）的销售增长幅度，已经超过了集团2003年将近7%的平均增幅。新的市场格局已经形成。戴比尔斯钻石贸易公司的全球营销主管Stephen Lussier表示，中国大城市中有一半的新娘，特别是上海和北京有五分之四的新娘是用钻石来庆祝她们的婚礼的。“这还仅仅是城市，”Lussier说，“想象一下，如果农村地区的新娘也开始购买钻石，这个行业将进入一个全新的境界。”
为了进一步带动中国消费者的需求，戴比尔斯将目标消费者锁定在了更加大众化、年收入3000美元以上的家庭。他们认为，这个群体的消费者有一定的消费能力，非常渴望中产阶级的生活水平，因此他们很有可能购买比较有纪念意义和保值价值的钻石作为他们的第一件奢侈品。
2005年，戴比尔斯计划投入900万美元在电视、杂志和报纸广告上，除了在大城市进行宣传推广外，他们还将视线投向了17个二线城市，其中包括比较偏远的合肥和拉萨等地。戴比尔斯还连续很多年在新年、“十一”等公众假期赞助城市年轻人举办集体婚礼，向他们传播西方的婚庆理念。
戴比尔斯在中国推广钻石结婚戒指的效果非常理想。调查结果显示，在上海有1/3的结婚戒指用钻石镶制，选购率比法、德等欧洲市场还要高。目前在上海销售的婚戒中，有33%是镶钻石的，而北京的选购率是24%，广州则是15%。戴比尔斯并非只将注意力放在女性消费者身上。根据公司最近对中国30～44岁的男性抽样调查来看，67%的男士希望拥有钻石的渴望要大于拥有其他任何宝石；69%的男士认为钻石虽然昂贵但是值得拥有；63%的男士认为钻石是个人品位的最好表达；43%的男士认为钻石是成功的象征。除此之外，51%的男士希望购买钻石，而且有许多男士已经进入了购买过程。钻石不再是女人的专利。据悉，戴比尔斯将会加大力度在中国推广俊朗硬派的针对男士佩戴的方形钻石饰品。
这个案例中，戴比尔斯公司在营销上花了大把的钱，难道他们不知道这样对成本会有很大影响，会使成本大增吗？当然知道！那为什么他们还要这么做呢？当然是因为这样带来的收益更大。一个企业的最终目标一定是收入最大化，准确地说应该是利润最大化。在市场经济体制下，每一个厂商只有实现利润最大化，才能在激烈的市场竞争中生存下来。这是一个关系到生死存亡的事情，所以永远是厂商的唯一目标，其他的目标也都是为这个目标而服务的。
生存与发展是企业的基本问题。在市场经济中，只有盈利的企业才能生存下去并发展壮大，而亏损的企业只能被市场无情地淘汰出局。因此，企业的一切长短期目标，无论是资产价值最大化、股票价格上升，还是扩大企业、进行多元化经营，或者是提高市场占有份额，都是以利润最大化为基础，为实现利润最大化采取各种方法。
一个企业的股票价格主要取决于企业的长期盈利能力，而股票价格又决定企业资产价值。没有利润就没有一切。企业的一切所作所为，扩张或占领市场，都以利润最大化为目的。失去利润目标，这些行为对企业就毫无意义，甚至会把企业送上绝路。
如果企业不按利润最大化来安排公司的生产业务，那么最后一定会导致经营不下去。比如，几年前，上海一位下岗女工组建了一个净菜公司，从事蔬菜加工与配送，相当成功。但创办者以安排下岗工人为目标，不想赚钱。结果工人工资高效率低，赔进几十万元贷款后垮台了，下岗工人再次下岗。
一个厂商，包括生产和成本两个方面，下面我们就分别就这两个方面来看看一个厂商如何在商场中占据一席之地。
生产的诀窍
上面，我们已经了解到厂商的目的总是追求利润的最大化。为了追求利润最大，厂商有两种选择：第一，总是尽可能使生产特定产量所支出的成本为最小；第二，使消耗一定量成本所生产的产量为最大。最大利润原则支配着厂商的行为，预期利润的多少决定着商品的生产量或供给量。
在经济学中，厂商的生产被限定在一个生产函数中，这个生产函数表示在某一时期和一定的技术水平下，各种要素投入量的某一种组合，同它所能产出的最大可能的产量之间的依存关系。比如一个很简单的例子，我们用电饭煲蒸米饭的时候，如果放进去1碗米，可以有3碗熟米饭；放进去2碗米，出来的一定是6碗米饭。
关于这个函数，我们有一点需要注意，在经济学的生产函数中，产量是在一定的投入要素组合所能生产出来的最大产量，也就是说，生产函数所反映的投入与产出关系是以企业的投入要素都得到充分利用为假定条件的。生产函数的前提条件是一定时期内的生产技术水平，一旦生产技术水平变化，原有生产函数就会变化，从而形成新的生产函数。
产量有一个非常重要的规律，这个规律决定着厂商的行为，那就是边际收益递减规律。这里再次提到“边际”，在解释边际收益递减规律以前，我们首先要知道什么是边际产量。我们已经知道什么是边际效用了，同样的道理，边际产量就是：增加一个单位的投入所带来的产量的增加，或者是收益的增加（我们总是假设销售量等于产量）。上面煮饭的例子中，边际产量就是3碗饭。
有了边际产量的铺垫，我们可以得到边际产量递减规律：在其他要素投入量保持不变的条件下，如果连续追加相同数量的某种要素投入，其产量的增加在达到某一点后会减少。在任何产品的生产过程中，可变要素投入量和不变要素投入量之间存在一个最佳组合比例。在没有达到最佳组合比例之前，可变要素的投入量相对于不变要素来说还太少，因此增加可变要素投入可以使生产要素的组合逐渐接近最佳组合比例。在这一过程中，边际产量是递增的。
但是，从达到最佳组合比例开始，继续增加可变要素，可变要素的投入量相对于不变要素来说就太多了，生产要素的组合比例逐渐偏离最佳组合比例，边际产量便呈现递减趋势。
有一个关于罗斯福总统的笑话，就说明了这个规律。罗斯福连任第三届美国总统时，一位记者问其感受。罗斯福殷勤地招待记者先后吃了四块三明治。记者刚开始时喜出望外，到后来越吃越难受，最终表示“实在吃不下了”。罗斯福笑答：“这次你知道我再次连任的感受了。”
成本，成本，成本
厂商为进行生产购买生产要素而支付的代价是厂商的成本。成本是企业、政府乃至消费者个人进行经济决策需要考虑的重要因素。厂商要取得最大化的利润，政府要想实现资源在全社会范围内的有效配置，个人要想实现资产的有效组合，都必须进行成本与收益的分析。厂商的利润最大化理论，一定是建立在成本分析的基础之上。
经济学中的成本概念与会计中的成本概念是有区别的。会计中的成本通常是指显性成本。经济学中的成本除了显性成本外，还包括隐性成本。
影响厂商决策的成本是机会成本。关于机会成本的概念，上一章我们已经说过了，它是使用一种资源的机会成本，是指把该资源投入某一特定用途后所放弃的在其他用途中所能够获得的最大利益。成本包括显性成本与隐性成本两个部分。显性成本是厂商购买所需投入物的实际支出；隐性成本是厂商在生产过程中或经营活动中所使用的自己所拥有的投入物的价值。
我们举一个例子来说明显性成本与隐性成本的概念。假如，某一店主每年花费40000元的资金租赁商店设备，年终该店主从销售中所获毛利为50000元。该店主赚了多少钱？从显性成本的角度看，该店主赚了10000元，因为他的显性成本是40000元。但是从隐性成本的角度看，该店主可能一点也没赚。为什么呢？
我们可以这么思考这个问题：如果这个店主没有自己经营自己的商店，而是去给别人打工，那么他一定会有收入也就是工资。假定这个工资是15000元，同时假定他不用再在商店的设备上投入资金，这样，即使不算投在商店设备上的资金的利息，单单计算他自己的工资，那么他也是比自己开店要多收入5000元。从隐性成本的角度来看，他自己开店肯定是赔了。
除了显性成本与隐性成本以外，成本还有固定成本和可变成本之分。固定成本是指那些厂商在短期内必须支付的而且不能够进行调整的生产要素的费用。可变成本是指厂商在短期内必须支付的可以调整的生产要素的费用，即随产出水平变化而变化的成本，如原料、劳动、燃料成本。可变成本等于总成本减固定成本。
大家应该对奶茶这种饮料很不陌生，现在的大街上走不了几步就会有一家奶茶店，有各式各样的牌子：大卡斯、58度C、ybox、快乐柠檬等。奶茶的价格不贵，多则六七元，少的还有一二元的，加上味道不错，店面装修时尚，很受青少年的喜欢。下面，我们拿某奶茶店的加盟以及相关的费用来看看什么是不变成本，什么可变成本。
其中，奶茶店的加盟费用以及基本设备、设施、用具清单基本是一次投入就可以了，以后不用再投入了。而单杯奶茶用料却是杯杯都用的，生产一杯奶茶就要用果粉0.14元，奶精0.22元，珍珠类0.07元等。当你再生产同样的一杯奶茶的时候，同样还是要投入果粉0.14元，奶精0.22元，珍珠类0.07元。相比而言，不管你生产一杯还是一万杯，你的加盟费，设备，设施的资金已经投入了，这个成本是不变的，我们称之为不变成本或者是固定成本，而每杯奶茶所需要的果粉、奶精、珍珠等是可变成本。
最后，我们来理解一个非常重要的概念：边际成本。边际成本（Marginal cost）实际上是在任何产量水平上，增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。从理论上来讲：边际成本表示当产量增加一个单位时，总成本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减，从而边际成本下降，也就是说得到规模效应。边际成本是指在一定产量水平下，增加或减少一个单位产量所引起成本总额的变动数。
比如说，公交车上已经有30名乘客，这个时候又上来了一位乘客。公交车开到博物馆，为第31位顾客增加的成本例如汽油、折旧等是1元钱，那么，公交车的边际成本就是1元钱。
同时，由于有边际产量递减规律，必然有边际成本递增规律。
完全竞争的市场
完全竞争又称纯粹竞争，是一种不受任何阻碍和干扰的市场结构。完全竞争是这样一种市场结构：在其中同质的商品有很多卖者，没有一个卖者或买者能控制价格，进入很容易并且资源可以随时从一个使用者转向另一个使用者。例如，西红柿、黄瓜等农产品市场，还有大豆，玉米等市场都是近似的完全竞争市场。现实世界中并不存在完全竞争的市场模式，因为它的要求真的是太高了。完全竞争市场有很多的假设条件或者叫特征：
（1）在完全竞争市场上有许多参加者，这些参加者的数量非常非常多，而且每一个参加者的规模又很小，所以，他们中任何一个人都没有办法通过买卖行为来影响市场价格，每个参加者都是市场价格的被动接受者。也就是说，每个参加者只能按照市场既定的价格买或者卖，而不能按照自己意愿的价格去买卖。
（2）所有的产品都是同等质量的，就是说每一个生产者生产出来的产品都是没有差别的。
第一个条件使任何参与者对整个市场的影响减少至可以忽略不计的程度。第二个条件由于个别售卖者的产品和他的竞争者完全一样，就使他不能以任何方法控制其价格。
（3）各种资源都可以完全自由流动而不受任何限制，这包括：
第一，劳动可以毫无障碍地在不同地区、不同部门、不同行业、不同企业之间无障碍流动。
第二，任何一个生产要素的所有者都不能垄断要素的投入。
第三，新资本可以毫无障碍地进入，老资本可以毫无障碍地退出。
（4）厂商与居民户都可以获得完备的市场信息，双方不存在相互的欺骗。
这些条件是非常苛刻的，所以，现实中的完全竞争市场是罕见的，但是现实中是否存在着真正意义上的完全竞争市场并不重要，重要的是说明在假设的完全竞争条件下之下，市场机制如何调节经济，有了完全竞争的市场，我们就有了一把尺子、一面镜子、一个目标。
经济学虽是研究选择的，但在现实经济生活中，人们的选择范围是有限的，甚至是唯一的。许多人对民工选择在简陋的小煤窑和小矿山工作大惑不解，认为他们的理性是“不要命的理性”。其实，对只能提供体力这种同质产品的民工而言，在劳动力市场竞争异常激烈的情况下，想挣钱养家糊口，冒着生命危险在小煤窑和小矿山工作乃是最佳选择。有人曾问四川农民“为什么猪价跌了还养猪”，答曰：“不养猪，闲了干啥？”这说明“养猪”乃是唯一的选择。因此，处身于完全竞争行业的唯一理由是：别无选择条件下的理性选择。
厂商的止步——厂商均衡
我们已经知道了边际成本、边际收益这两个最重要的概念。现在，我们把这两个概念结合起来理解厂商的均衡。厂商均衡是指一个厂商在其所面临的各种约束下，利润达到最大化时的产出的水平或状态。此时厂商没有改变其产出或价格水平的动机。在规范的厂商理论中，这意味着厂商选择了一个边际产量恰好等于边际成本的产出水平。
下面我们来具体解释一下，为什么在边际收益等于边际成本的时候，可以达到厂商的均衡，可以使厂商没有动机改变产出，厂商既不增加生产，也不减少生产。这个问题，我们可以倒过来理解，如果边际产收益不等于边际成本会怎样？如果边际收益大于边际成本，那么，厂商再多生产一单位的产品，会带来收益的增加（因为，利润等于收益减去成本），所以唯利是图的厂商会继续生产。不要忘了，我们有边际收益递减规律，增加产量的同时，边际收益是减少的，同时，边际成本递增，直到边际收益等于边际成本的时候，厂商才没有了动力，停止增加产量；同样，对于边际收益小于边际成本的时候，厂商生产的太多了，他发现自己减少产量能给自己带来更多收入，作为理性人的厂商自然会减少生产，同时，边际收益增加，边际成本减少，当然，也是到边际收益等于边际成本的时候，厂商就会停止或减少生产，维持在这个水平。
3.3 你是你的——劳动力的需求与供给
需求来自何方
这里，我们首先要明确的一点就是，劳动的需求是一种引致需求。引致需求又叫派生需求，因为它是厂商为了生产产品满足消费者的需求而产生的对生产资料的需求，这种需求不是为了厂商自己的消费。比如，消费者为什么需要面包？因为面包能够提供直接的效用。那面包商为什么需要面粉？
显然，他并不期望从面粉中得到直接的效用，他盘算的是，用面粉来生产消费者需要的面包以获取收益。正是消费者对面包的需求引致了面包商对面粉这样的生产要素的需求。因此，经济学家就把这样的需求称为引致需求。
而对劳动的需求就是一种引致需求。
厂商对于劳动力的需求的均衡条件是边际产品价值等于边际收益产品，边际产品价值为一种投入品的边际产品（也就是额外一单位投入品所导致的额外产出）乘以产品的价格，边际收益产品是指由于使用额外一单位投入品乘以所带来的总收益的增加。它等于投入×边际产品×厂商的边际收益。
厂商总是理性的，他总是做出对自己最有利的行为，他要保证他付出的最后一块钱所得到的收益，边际收益产品等于劳动者所付出的劳动带来的价值，这样他才可以获得最大的利润，不然的话，他总是可以变动对劳动力的需求来满足这一点。
劳动的付出——供给
劳动是一种特殊的生产要素，一个人一天只有24小时，而且谁也无法做到24小时内都在工作，所以人的生命过程就要分为闲暇时间和劳动时间（接受教育等劳动准备时间本质上也属于劳动时间），人的活动方式与存在状态主要是劳动和休闲。休闲在人的生存与发展中具有十分重要的地位，发挥着不可替代的作用。
为什么我们满怀休闲的渴望却总是不得不投入匆忙之中？原因之一便是时间的稀缺。一方面我们要努力工作；另一方面又要享受生活，而工作与休闲同时都需要一种资源，那便是时间。时间成为稀缺资源被视为现代社会以及后现代的重要特征。
尤其是当时间可以转换为金钱的时候，时间稀缺性的表现更为突出。人的劳动时间价值越高，即每小时的劳动报酬越高，那他不工作时的休闲价值也会一同升高。比如，一个人每小时工资是10元钱，如果他因生病或其他原因不能上班，一小时就会损失10元钱（或者更多）；同样，如果他在假期放弃休假去加班，也可以每小时挣10元钱（或者更多），可见，他一小时的休闲价格也至少为10元钱。当工资提高，比如说每小时20元，他就会更舍不得消费休闲了。所以有人开玩笑说，如果比尔·盖茨掉了钱包，钱包里只要少于1000美元，那就不值得低头去捡，因为在他去捡钱包的几秒钟里，就可以再赚上好几千美元。但是，如果工资再继续提高，比如每小时100元，原先工作10小时挣到的钱现在一个小时就挣到了，那时人就可以减少工作，因为他的收入已经提高到使其有能力消费闲暇了。
所以，有人提出，随着生产效率的提高与劳动时间价值的增长，人们将获得更多的闲暇与休闲。但经验表明，事实并非如此。以美国为例，尽管25年来工人的收入增长了一倍以上，但周工作时间并未减少，相反还有所增加。调查结果显示，与希望拥有更多闲暇相比，人们对拥有物质商品的期望仍居于首位。
这似乎表明，虽然工资在不断提高，但好像总也达不到那个临界点，能让人松口气，放松下来，享受生活。由此我们看到，要享受休闲，除了时间以外还要具备另一个重要的条件，那便是消费能力。
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两种重要的效用——基数效用和序数效用
在经济学中，基数效用论和序数效用论是两种流行的效用理论。
1.基数效用论
基数效用论认为，消费者消费商品或劳务所获得的满足程度即效用可以用1、2、3……等基数加以表示，并可以加总；消费者消费不同商品的数量获得的效用也有一个共同的单位，因此，消费者消费一定数量的商品和劳务获得的总的满足程度称为总效用。
同时，基数效用论又假定，随着消费者消费商品或劳务数量的增加，消费者每增加一单位商品或劳务的消费所获得的满足程度逐步下降，消费者消费商品的目标是要达到总效用最大。
2.序数效用论
第一，对于任何两个商品组合A和B，消费者可以断定，要么对A的偏好大于对B的偏好，要么对A的偏好小于对B的偏好，要么对A和B的偏好一样或者说偏好无差异。
第二，对三个商品组合A、B和C而言，如果消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，则该消费者对A的偏好一定大于对C的偏好。
第三，在其他商品数量相同的条件下，消费者更偏好于一种产品数量大的商品组合。
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基尼系数
基尼系数（Gini Coefficient）是意大利经济学家基尼于1922年提出的，定量测定收入分配的差异程度，国际上用来综合考察居民内部收入分配差异状况的一个重要分析指标。
其经济含义是：在全部居民收入中，用于进行不平均分配的那部分收入占总收入的百分比。基尼系数最大为“1”，最小等于“0”。前者表示居民之间的收入分配绝对不平均，即100%的收入被一个单位的人全部占有了；而后者则表示居民之间的收入分配绝对平均，即人与人之间收入完全平等，没有任何差异。
但这两种情况只是在理论上的绝对化形式，在实际生活中一般不会出现。因此，基尼系数的实际数值只能介于0～1之间。目前，国际上用来分析和反映居民收入分配差距的方法和指标很多。基尼系数由于给出了反映居民之间贫富差异程度的数量界线，可以较客观、直观地反映和监测居民之间的贫富差距，预报、预警和防止居民之间出现贫富两极分化，因此得到世界各国的广泛认同和普遍采用。
1.基尼系数的区段划分
经济学家通常用基尼系数来表现一个国家和地区的财富分配状况。这个指数在0和1之间，数值越低，表明财富在社会成员之间的分配越均匀；数值越高则相反。
此外，洛伦茨曲线讲的是市场总发货值的百分比与市场中由小到大厂商的累积百分比之间的关系。洛伦茨曲线的弧度越小。
世界银行发表了一份数据，最高收入的20%人口的平均收入和最低收入20%人口的平均收入，这两个数字的比在中国是10.7倍，而美国是8.4倍，俄罗斯是4.5倍，印度是4.9倍，最低的是日本，只有3.4倍。