一、中美史克PPA事件
（一）PPA事件的由来
2000年10月19日，美国食品与药品管理局的一个顾问委员会紧急建议，应把PPA（苯丙醇胺）列为“不安全类药物”，严禁使用。原因是美国耶鲁大学医学院的一项研究报告表明，服用含有PPA的制剂容易引起过敏，心律失常、高血压、急性肾衰和失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和脑出血。2000年11月6日，美国食品与药品管理局发出公共健康公告，要求美国生产商主动停止生产和销售含PPA的产品。
仅隔10天，即2000年11月16日，中国国家医药监督管理局发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，要求立即暂停使用和销售所有含PPA的药品制剂，同时暂停对国内含PPA的新药、仿制药、进口药的审批工作，并进一步研究处理意见。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美史克生产的康泰克和康德两种产品，并且该消息是以中国红头文件的形式发至全国各大媒体。
康泰克进入中国市场已有11年历史，由于其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场具有极高的知名度，可谓家喻户晓。中国国家医药监督管理局的通告一公布，顿时引起社会的极大关注，媒体争相报道，经销商纷纷来电询问，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。
（二）中美史克天津制药有限公司
中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（GSK）与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业，其经营范围包括生产、加工、分装和销售供人用的制剂产品、保健产品及相关产品。总投资额为2994万美元，占地面积67600平方米，建筑面积33000平方米，由生产大楼、综合办公楼、新品试制中心、产品分析中心、立体成品库等构成。生产区是按照美国FDA规定和GMP的标准要求设计并兴建的。1987年10月19日正式投产，主要生产胶囊、片剂、软膏三种剂型，年产能力23亿片（粒/支），主要产品有新康泰克（复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊）、康德（美扑伪麻片）、芬必得（布洛芬缓释胶囊）、布洛芬乳膏、兰美抒（盐酸特比萘芬乳膏）、史克肠虫清（阿苯达唑片）、百多邦（莫匹罗星软膏）、泰为美（西咪替丁注射液）、瑞力芬（萘丁美酮片），代表产品有肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百多邦、泰胃美等。其中康泰克为支柱性产品，年销售额在6亿元人民币左右。这些产品充分体现了中美史克公司的品牌和企业形象。中美史克引进国际先进的制药设备，同时拥有世界先进的缓释胶囊技术，为中美史克赢得中国市场的主导地位奠定了基础。先进的电脑管理、生产管理、GMP管理、市场开发、销售网络和通信设施，使中美史克成为中国合资企业中规模大、产品新、发展速度快的企业之一。
二、应急管理项目策划、实施与评估
2000年11月16日，中美史克接到《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》的正式文件后，立即成立了危机管理团队，并根据职责、职能不同，分为几个小组：领导小组制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作；沟通小组负责信息发布和内外部的信息沟通；市场小组负责加快新产品研制开发；生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。
同时，中美史克天津制药有限公司委托中国环球公关公司迅速启动危机管理工作系统，制定和实施一整套危机期间的媒体关系管理方案，通过媒体成功实现与公众的沟通，有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，有效保护了品牌，更为中美史克重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中国环球公共关系公司又鼎立协助中美史克公司牢牢把握市场商机，充分利用康泰克原有品牌效应，成功地将新康泰克推向市场。让我们对这一成功的公共危机沟通案例进行回顾，从中学习和吸取有益的经验。
（一）项目调查与背景分析
中国环球公共关系公司在接受中美史克公司的委托之后，迅速对中美史克公司面临的状况进行了全面而周密的调查研究。
1.调研目的
（1）全面了解事件的性质与中美史克公司的关系。
（2）评估危机事件的后果。
（3）为制定危机处理策略提供依据。
2.调查对象
（1）资深新闻记者（通讯社、电视台、中国医药专业媒体等）。
（2）药品行业业内人士。
（3）国家药品监督管理局。
（4）消费者、经销商。
3.调查方式
（1）访谈。
（2）资料收集。
（3）热线电话反馈。
4.调研分析的结果
中美史克公司生产的康泰克一直是中国感冒药市场的第一品牌，康泰克在国内上市11年以来，累计销售已超过50亿粒，其品牌形象深入人心。这样一个有着高知名度和美誉度的药品品牌被中国政府禁止无疑会引起轩然大波，媒体报道势不可当。
第一，美国FDA发出公共健康公告仅10天，中国政府就发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，行动迅速，态度坚决。
第二，中国政府医药监管部门SDA以红头文件发文发至中国各大政府性媒体，依中国政治体制要求，中国各大媒体必将之推至风口浪尖无疑，而由于康泰克的品牌知名度，定会引起媒体全方位的关注。
第三，红头文件中使用的“苯丙醇胺”这种专业术语一般老百姓看不懂，但提到康泰克则人尽皆知，康泰克将成为PPA的代名词，因此，中国媒体在报道PPA事件时必然提及康泰克。
第四，中国政府实行非处方药管理的时间不长，而康泰克作为非处方药又有着极高的品牌知名度，因为副作用被中国政府所禁，会产生一系列的棘手的问题。例如，作为非处方药含PPA药品在被暂停使用和销售后是否要进行回收，怎样处理回收非处方药等。如果不能及时与媒体进行有效沟通，必将成为被炒作的重大题材。
第五，《通告》发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售康泰克对中美史克公司可以说是致命的打击，因此，中美史克公司对中国药监局这一决定的态度无疑将会引起新闻媒介的密切关注，把握不好，便会引发更深层的危机。
第六，虽然中国药监局以红头文件通知暂停使用和销售康泰克，但作为企业，中美史克公司不会因一次危机就退出市场，中美史克公司下一步将做如何打算更是媒体的兴趣所在。
第七，中国已经成为全球十大医药市场之一，其中，非处方药市场正在迅速膨胀，而城镇居民在非处方药的消费上，感冒药占到85%，属当然的第一。康泰克如果被逐出市场，会留下近6个亿的市场份额，这无疑将是感冒药市场重新洗牌的大好时机，这是康泰克面临的又一险情。
5.对调研结果的认识
经过全面周密的调研分析，中国环球公共关系公司与中美史克公司达成两点共识：
第一，中国政府主管部门和中国各大媒体均已直接或间接介入此次PPA事件，危机管理是否有效取决于对舆论的引导，社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触情绪，而做到这一点的关键是对中国媒体关系的把握。
第二，进行有效的舆论引导，避免媒体的进一步炒作，全力协调中国媒体关系的最终目的是保护品牌，更是为康泰克重返市场奠定基础。
（二）与媒体沟通项目策划
1.目标
迅速让公众了解中美史克公司为了人民的健康，坚决支持中国SDA的决定，立即停止销售和生产康泰克的信息。
以积极、负责的态度面对中国媒体，在与中国媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。
2.主要媒介和沟通对象
主要媒介和沟通对象有：通讯社、中央级媒介、全国及重点城市重点媒介、各地大众类媒介、医药类专业媒介、中国医药主管部门、中国SDA、消费者、经销商、企业内部员工等。
3.通过中国媒体有效传播并强化中美史克公司在PPA事件处理过程中的坚定态度
（1）坚决支持中国政府主管部门的决定。
（2）中美史克公司视消费者利益为上，视中国人民健康为上。
（3）SDA作为中国政府的医药主管部门，对保护人民的健康有着责无旁贷的使命，这种责任和作为医药企业的中美史克公司以及康泰克多年来在中国市场的品牌追求一致。
（4）中国媒体作为政府的耳目喉舌，对政府的决定和人民的健康有着必然的责任，这种责任也是中美史克公司和康泰克品牌的责任所在。
（5）消费者是康泰克的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。
（三）项目实施管理
1.迅速反应，争取主动
迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道。
适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相，表明中美史克公司从消费者健康利益出发，坚决支持中国国家药监局的决定。
2.周密策划，认真实施
（1）选择新闻发布的适当时间：定在2000年11月20日（星期一）下午，即药监局发布通告后第四天，从而能对媒体态度有较深入的分析，为恳谈会做充分准备。
（2）选择新闻发布的最恰当地点：国际俱乐部饭店。虽然中美史克天津制药公司的总部在天津，但北京的媒体相对集中，又是许多国内外主流媒介所在地，新闻发布地点选在北京，有利于更全面、更直接地与记者进行沟通。
（3）选择新闻发布的最有效名称：经过反复推敲与分析，中国环球公共关系公司凭借良好的背景优势和对中国国情、特别是对中国媒体的了解和理解，确定了新闻发布会的名称为媒介恳谈会。与媒体恳谈，一方面可以传播企业的亲和力；另一方面能更有效地表达中美史克实事求是地面对事件的勇气以及及时并真诚地与媒体沟通的态度，以赢得记者的理解与支持，并为以后进一步的沟通打好基础；再者，恳谈会可以帮助中美史克公司把握主动权，更有效地管理危机期间的信息传递，确保对社会舆论的引导。
3.密切监测，防患未然
全面监控国内的各类媒体、网站及中美史克竞争对手的信息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。
由中国环球公关公司统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题都准备准确的答案，同时，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人。
4.以诚相待，积极沟通
在恳谈会前后，尽可能充分地与媒体沟通，对媒体的提问和要求给予及时解答和说明，态度要诚恳，以增加媒体对中美史克的理解与信任。
对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求，广交媒体朋友，以此为中美史克公司进一步争夺市场作一个良好的铺垫。
（四）媒介恳谈会管理过程
1.会前准备
（1）媒介遴选。
细分中国媒体与记者。在媒体恳谈会记者的选择上，他们主要从以下几方面进行了管理：
第一，优先选择积极要求采访中美史克的记者，这批记者对PPA事件与康泰克和中美史克公司均抱着极大的兴趣，准备就此大写特写，这一部分记者是中美史克要迅速沟通的重点。
第二，积极邀请与中美史克公司有着长期、良好合作关系的记者。
第三，对于外地媒体，要妥善接待、安排邮寄和传真各种资料。
（2）确定新闻发言人。
中国环球公共关系公司特别建议新闻发言人由中美史克天津制药有限公司总经理杨伟强先生担任，杨伟强先生在中国工作了近20年，非常了解中国国情，具有出色的沟通能力，并能讲一口流利的普通话。
（3）提供敏感问题的标准问与答（Q＆A）。
在危机期间对于敏感问题的回答至关重要。统一标准答案不仅可以使中美史克对来自媒体的提问有一个充分的准备，而且可以保证对外界传递的信息准确无误，以达成信息管理的有效性。
（4）迅速开通热线电话。
国家药监局发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》后的第二天，即11月17日（星期五）中国环球即开通了媒体咨询热线，解答所有来自全国各地的媒体咨询电话。
（5）准备文件夹资料。
慎重起见，确保媒介恳谈会的顺利进行，环球公关工作人员专程几次赴天津，与中美史克共同研究，确定了恳谈会的内容以回答记者提问为主的规划，并最终决定提供少而精的资料作为本次恳谈会新闻夹内装配的内容：中美天津史克制药有限公司关于PPA问题的声明；康泰克简介。
（6）严格的会前演练。
由于处在危机的敏感时期，PPA事件媒介恳谈会的成功召开尤为关键，稍有差错，将会给中美史克公司带来更大的不利影响。为此中国环球公共关系公司对恳谈会的每一个细节都进行了反复推敲，并在恳谈会召开前夕进行了特别演练。旨在保证此次媒介恳谈会的万无一失。
2.媒介恳谈会现场管理
媒介恳谈会于2001年11月20日在北京国际俱乐部饭店召开，来自中国56家媒体参加了会议，其中文字媒介共47家（中央级媒介29家、地方媒介18家）、电子媒介共7家（包括CCTV《东方时空》等8个栏目）。
在现场执行期间特别注意的问题：
（1）外地记者由专人接待，无论其所属媒体规模大小或记者自身资深与否，皆一视同仁。
（2）对未被邀请的到场记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情诚恳。
（3）与会记者纷纷就康泰克是否已经停产、中美史克如何看待这次PPA事件、对消费者与各级经销商回以怎样的说法等问题进行了提问。由于会前做了充分准备，中美史克对外发言人的回答给与会媒体留下深刻印象。
例如，当《生活时报》的记者问到“如果消费者目前有康泰克，是否可以退货”时，杨伟强先生的回答是这样的：“这个问题是很多消费者都关心的问题。首先，现在政府的要求是暂停销售和使用，因此消费者应该停止使用。其次，在政府组织专家对有关的问题进行论证，得出结果之后，中美史克会跟进这方面的工作，目前消费者可以暂不考虑这方面的问题，因为国家目前还没有这方面进一步的结论，但应该暂停使用。”杨伟强先生的回答在当时中国政府后续政策尚不明朗的情况下，既安抚了广大消费者，解除了他们的疑虑，同时又为中美史克今后的措施留有余地。
在恳谈会开始前一个小时，CCTV《东方时空》栏目组突然来电，表示希望采访中美史克公司。中国环球公共关系公司认为这对中美史克公司是极好的机会，应该充分利用。电视媒体具有传播受众广，时效好，且图文并茂等特点。特别是《东方时空》栏目，其作为中央电视台的名牌栏目，更应有效地发挥其作用。中国环球公共关系公司迅速行动，协调沟通中美史克公司，成功地安排了CCTV《东方时空》栏目组对杨伟强先生的专访。会后，《东方时空》对PPA及康泰克均做了客观公正的报道。
3.会后管理
（1）CCTV新闻：经中国环球公共关系公司特别协调，CCTV晚间新闻栏目组播放了客观公正的电视新闻节目。
（2）座谈会：为把问题讲透彻，中国环球公共关系公司特别安排了由天津晚报、天津日报、北京晚报、北京晨报、科技日报、羊城晚报、新快报等记者参加的PPA事件座谈会。中美史克公司对外发言人杨伟强先生一一解答了记者的提问，并在解答中有效加入了中美史克公司对中国人民健康负责的企业形象的宣传。
（3）专访：恳谈会结束后，为满足天津电视台、天津有线电视台及广州日报、羊城晚报、新快报记者强烈的采访要求，恳谈会当日中国环球公共关系公司又专门安排这些媒体对杨伟强先生及中美天津史克制药有限公司进行了特别专访。
（4）协调未出席记者：为满足那些因故未出席此次恳谈会的记者，更为保持日后的联系，中国环球公共关系公司在恳谈会当日将中美史克的声明及康泰克的简介通过传真等方式发给各大媒体。
（5）会后媒体监控与沟通：继续开通咨询热线，集中处理与此次危机事件有关的后续新闻采访，持续不断地向媒体通报事件动态，并在与媒体积极的沟通过程中，向其显示积极合作的态度，广交朋友。
（五）危机后的恢复与重建：从康泰克到新康泰克
1.评估分析，策划新产品上市
有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。康泰克因PPA事件而遭受重大挫折，但从市场调查了解到，由于前一阶段的有效处理，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，只是加上了一个“新”字。PPA事件289天后，中美史克公司将新康泰克产品推向市场。中国环球公共关系公司再一次接受中美史克公司的委托，鼎立协助康泰克重返市场。
新康泰克的上市犹如一把“双刃剑”，由于先前有PPA事件的重大影响，新康泰克上市期间的媒体关系更为关键，稍有闪失，必然会引起媒体的负面报道，因此上市推介活动前与媒体的沟通就显得重之又重。
中国环球公共关系公司对媒体及版面、记者的选择都进行了仔细研究与推敲，通过记者电话访谈等方式与媒体进行了细致的会前沟通工作，再次通过中国媒体传递有效信息，从而有力地保障了媒体对新康泰克上市进行积极正面的报道。
充分利用PPA事件危机处理期间赢得的良好媒体关系，在中国媒体间进一步表明中美史克公司为消费者利益和为中国人民健康着想的态度。
康泰克有以往的辉煌，而新康泰克的上市既是康泰克重返市场，又是一个新品牌进入市场。把不含PPA的新康泰克向消费者讲清楚，与中国媒体沟通当然是第一步，而充分利用康泰克以往的影响力亦是有效推出新康泰克的关键。
例如，《文汇报》2001年9月3日报道：无PPA新康泰克将面市，报道内容如下：
“康泰克在改换成分后即将面市。商品名成了‘新康泰克'。新康泰克采用的是不含PPA的新配方，替代成分为盐酸伪麻黄碱，即用PSA取代了PPA。PSA是一种在世界范围广泛使用的鼻黏膜减充血剂，能有效抑制感冒引起的鼻部症状，同时，新康泰克还保留了原有的扑尔敏成分。另外，新康泰克采用了全新缓释技术，保留了药效平缓释放、持续12小时的特点。”
新康泰克广告语改为：“中美史克全新奉献”，“新康泰克抗感冒，再出击，更出色。”“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含PPA。OK！确认无误！”“新康泰克还是早一粒，晚一粒。远离感冒困扰。”
2.利用媒介，力推新康泰克
（1）新闻发布会。2001年9月3日（PPA事件发生289天后），同样在北京国际俱乐部饭店，中美史克召开了“新康泰克上市北京新闻发布会”。会议共邀请了包括CCTV、CETV、BTV等媒体在内的69家媒体、共计73名记者，其中三分之二的记者均参与过PPA危机事件的报道。
（2）记者招待会。新闻发布会后，中国环球公共关系公司又鼎力协助中美史克公司在上海、广州和成都召开了记者招待会。招待会的目的不仅仅在于为新康泰克的上市发一则消息，更是为了与媒体集中进行面对面的交流与沟通。中美史克天津制药有限公司总经理兼对外发言人杨伟强先生每次与媒体见面时，特别是面对那些参与过危机事件报道的记者朋友们的时候，都牢牢把握向媒体传递中美史克公司有效信息的机会。
（五）项目评估
有效的媒体关系管理帮助中美史克渡过危机，有效的媒体关系管理使康泰克这一品牌在经历挫折后重生。
1.迅速而有效的信息披露
“中美史克天津制药有限公司媒介恳谈会”共邀请了56家媒体的60多位记者，大多数媒体对恳谈会进行了如实公正的报道，使消费者及公众对中美史克的立场和态度有了一个比较清楚的了解。
例如，《工人日报》2001年10月21日报道：
“康泰克进入停产程序。中美史克天津制药有限公司愿意全力配合国家药政部门做好有关后续工作，以切实保障人民群众的安全用药。”
经调查，中国媒体和中国SDA，包括许多消费者均认为此次恳谈会的召开及时有效，中美史克在会上所表示的立场以及对消费者负责的明确态度更是值得称赞。
2.有效的媒体关系管理达到预期效果
（1）通过恳谈会及一系列的媒介沟通与协调工作，中美史克公司有效控制了局面，从而避免了危机的进一步发展。中国SDA《通告》发出之后的那种铺天盖地的报道基本得到平息。恳谈会及时地与媒体进行了有效沟通，赢得了媒体的支持和同情，在第一时间内将中美史克的声音传达给公众，有效引导了舆论，使其向着有利于中美史克的方向发展，避免了危机连着危机的失控局面。
（2）中美史克公司对媒体的真诚态度极大地感染了记者。媒体在发布中国药监局通知的同时，也向公众传达了中美史克公司视消费者为上帝的坚定态度，中美史克公司积极按照中国药监局管理部门的要求，宁肯损失自己，也要对公众健康负责。中美史克天津制药有限公司在中国SDA发布通知后，立即停止销售和生产康泰克，转为改进康泰克配方，中美史克公司又投资了几个亿购置新的设备。
（3）中美史克天津制药有限公司在危难中与中国媒体建立了良好的合作关系，调查表明：中国媒体认为中美史克公司在此次PPA事件中所采取的应对策略准确、行动迅速、态度真诚。通过恳谈会，中美史克公司帮助媒体对其有个更全面的了解，有效的媒体关系为保护康泰克品牌，更为中美史克重返感冒药市场打下了坚实的基础。
（4）恳谈会的召开给危机中的中美史克公司带来了喘息的机会，利用这一机会中美史克公司与内部员工和股东进行了有效的沟通，为团结一致、共同渡过难关做了充分的思想和行动上的准备。
3.新康泰克成功上市
自2001年9月3日，新康泰克已陆续出现在全国各大药店，并取得了前所未有的销售业绩（SDA发出通告后至新康泰克上市前中美史克公司康泰克销售业绩降至零）。
后来，仅在广东市场，中美史克公司新药上市头两天即拿到总额几十万元的订单，这些订单表明分销商对中美史克公司和新康泰克的信心；这些订单也证明：有效的媒体关系管理帮助中美史克公司走出了“PPA阴影”，更为康泰克的品牌保护，以及新康泰克重新赢得昔日的“老大”地位奠定了坚实的基础。
由于危机中建立了良好的媒体关系，截至新康泰克上市、北京新闻发布会结束的一个月后，共收到相关报道的文字剪报314篇；CCTV、BTV、中央人民广播电台、北京人民广播电台、北京交通台等媒体也对新康泰克的上市进行了积极的报道。
三、案例评估与分析
中美史克PPA事件的危机管理是一个成功的危机管理案例。危机一旦发生，势必要引发一系列的危机，如形象危机、信誉危机。其典型的表现形态是舆论危机，即社会传媒和社会公众对组织的负面态度和负面意见的公开报道、流传和表达。当舆论危机发生的时候，组织的形象和信誉面临巨大的压力或损害，需要动员所有的传播资源去应对和处理，以帮助自身渡过难关。其中最重要的环节就是危机中的媒体关系管理。
中国国家医药监督管理局（SDA）对美国政府关于暂停使用和销售含有PPA的药品制剂的政策跟进之快、中国媒体的反应速度之快、市场上的竞争对手反应之快，对中美史克造成了巨大的公共关系压力。铺天盖地的、毁灭性的负面舆论令中美史克天津制药有限公司及其康泰克品牌处于深刻的公共关系危机之中。
中国环球公关公司受中美史克天津制药有限公司的委托，迅速启动危机管理工作系统，通过实施危机期间的媒体关系管理方案，有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，有效保护了品牌，为中美史克重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。这次PPA危机事件管理的主要经验是：
第一，建立危机管理小组，统筹危机管理。危机是对组织公共关系管理能力的最大考验。危机刚发生，中美史克便组建了一个跨部门的危机管理小组，由总经理领导，十位公司经理等主要部门主管参与，十余名工作人员负责跟进。危机管理小组明确工作职责，下设沟通小组，是所有信息的发布者，负责信息发布和内外部的信息沟通；市场小组负责加快新产品开发；生产小组组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。危机管理小组有权调动人、财、物等资源，有利于在整个危机处理过程中的总体统筹，同时具有发布危机信息的权力。
第二，迅速反应，表明立场，化被动为主动。危机发生后，首先应该将公众的利益置于首位，这是公关危机处理的第一原则。在危机产生之后，中美史克天津制药有限公司的危机管理小组便迅速发布了危机公关纲领：向政府部门表态，坚决执行政府暂停令，暂停生产和销售含有PPA成分的药物；通知经销商和客户立即停止康泰克和康德的销售，取消相关合同，停止向销售渠道提供含有PPA成分的药物；停止广告宣传和市场推广活动。将公众的利益置于首位，与政府的立场保持一致，使中美史克由被动转为主动。这种正确对待危机、坦诚解决问题的良好态度，避免了危机的扩大化。
第三，采取有效的媒体关系管理措施，强化危机信息的传播管理。大众传媒是组织和公众沟通的桥梁，对危机的解决起着重要的作用。发生危机之后，公众和传媒迫切需要相关的信息，在对外发布之前，组织内部必须首先统一传播的口径与传播的内容，并且尽快成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。中国环球公关公司统一接听和处理媒体来电，对每一个敏感问题准备答案；同时确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人；提供敏感问题的标准Q＆A，并在恳谈会召开前夕进行了特别演练，使中美史克能够从容面对巨大的舆论压力。
中国环球公共关系公司凭借良好的背景优势和对中国国情、特别是对中国媒体的了解，适时地组织了一场媒介恳谈会，传播了企业的亲和力，并有效表达了中美史克实事求是面对危机并真诚与媒体沟通的态度，赢得了记者的信任与支持，有效地管理了危机期间的信息传递，取得了理想的传播效果，成功实现了对社会舆论的引导。
值得一提的是，面对一些新闻媒体的不公正宣传，中美史克并没有作过多追究，只是尽力争取媒体的正面宣传以维持企业形象，总经理频频接受国内知名媒体的专访，争取为中美史克公司说话的机会。对于暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为，中美史克公司保持应有的冷静，既未反驳也没有说一句竞争对手的坏话。在面对对手的攻击时，中美史克表现出一副成熟企业对待竞争对手的最起码的态度与风度。一番努力终于取得了不凡的效果，用《天津日报》记者的话说，是“面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常”。
中美史克的危机公关尽管比较成功，但并非完美无瑕。其中一点是对可能引发危机的信息缺乏足够的预测和分析，在议题管理方面显得被动。2000年3月，关于PPA危害的研究报告就已问世，可以说禁止PPA的苗头早已展露。在这种情况下，中美史克未能采取更新配方等预防措施，仍继续生产含有PPA的感冒药，到政府禁令发布时还有一亿粒的库存，不能不说是中美史克的失算。这说明公司在危机预测和防范方面存在着缺陷。
四、思考与讨论
1.分析中美史克对“PPA事件”应急管理公共沟通项目的策划、实施与评估过程，总结其成功的经验，并运用应急管理原理进行解释。
2.在中美史克“PPA事件”的案例中，有哪些成功的经验值得我们借鉴和学习？为什么？
3.在中美史克“PPA事件”的案例中，还存在哪些不足和改进的地方？你认为应该如何改进？