销售促进策划是企业为达成一定的促销目标，运用销售促进理论，结合企业实际而进行的促销策略谋划活动。是将销售促进理论转化为促销实战的过程。
第一节 销售促进策划基础
一、企业销售分析
企业销售分析是企业促销策划的前提。通常，营销管理水平较高的企业会定期不定期地对其销售状况进行跟踪分析，目的在于检查目标达成情况，及时发现市场变化及其原因，以利于改进销售工作，或者根据销售波动研究促销策略。主动性强的企业，往往把销售分析作为积极对市场进行拓展的前期工作。
1.主要销售指标。一般而言，企业的主要销售指标有销售量、销售额、销售增长率、市场占有率、市场占有率增长、销售费用率、销售利润率等。其中与促销直接相关的指标是销售量、销售额、销售增长率、市场占有率等几个指标。管理者必须经常跟踪、关注这些基本指标，以作出及时的对策。
2.销售指标纵向对比分析。纵向对比分析是对计划期中各汇总期（例如，半年、季度、月、旬、周、天等）的销售数据与上个计划期相同汇总期进行比较，分析销售指标表现。分析的目的在于考察计划期销售指标表现是否符合销售规律，与上个计划期比较增长情况是否良好，有无明显的降低现象等。销售纵向对比分析是基础性分析，是销售部门、市场管理或促销策划部门的经常性工作。
需要注意的是，比较分析时要考虑企业总指标、区域指标、部门指标、种类指标、产品指标等的不同表现与差异；另外，也必须注意不同产品销售的季节性变动规律；如果市场区域有所扩大，还需要注意增长是否按预期水平进行。
3.销售指标与目标任务对比分析。企业实际销售状况与目标任务进行对比，是企业进行销售分析的重要方面。实际销售与目标任务对比，也会涉及到企业总指标、区域指标、部门指标、种类指标、产品指标等。分析方法主要是进行差异比较，跟踪市场表现，找出与目标的差距，分析存在的问题及对目标实现的影响性或影响程度。
4.销售波动影响因素分析。销售波动影响因素分析主要分为三个方面：
（1）行业总体行情波动影响分析。这一点要求销售管理者和促销策划者在分析销售波动时，首先要考察整个经济气候、背景或经济周期阶段，进而深入分析该行业总供求态势、市场行情特点与变化趋势，把握市场行情波动的主要影响因素、影响力度、影响方向、影响周期，做到心中有数，对策明确。
（2）行业内外竞争因素影响分析。竞争因素影响分析侧重于分析业内竞争动态和相关行业间竞争问题。业内竞争动态涉及到企业数量增减、新产品开发动态、技术发展变化与应用、竞争者价格政策调整、销售政策变化、竞争者销售通路与销售管理模式改变、促销策略调整及其特点、广告宣传策略特点、竞争者服务战略策略改变等等方面。它们对本企业造成的销售压力是本企业了解分析的着眼点。
（3）企业运作因素影响分析。这一点主要是对企业进行市场运作的方方面面，如市场研究、产品组合、价格策略、销售政策、销售管理、促销计划、促销策略、促销管理过程等进行检讨，以便发现和分析由于企业运作不够科学，效果不好而对销售产生负面影响的情况。
二、销售促进策划的主要内容
任何一项促销策划设计都会包括以下三大方面的6个问题：
促销形式（TYPE）：
为实现促销目标，采用何种促销形式；
促销范围（SCOPE）：
产品范围（对于哪种规格、哪一型号的产品进行促销）；
市场范围（促销活动进行的地理区域）；
促销策略（TACTICS）：
何时进行，何时宣布，持续多长时间；
折扣形式（直接或间接）；
销售条款的确定。
1.促销形式。从企划的角度，SP的形式可从即时价值（IMMEDIATEVALUE）与延时价值（DELAYEDVALUE）、降低价格（PRICECUT）与附加价值（ADDED VALUE）的角度进行分类。
即时促销使消费者在购买的同时马上受益，而延时价值促销，消费者则必须在采取一次甚至多次购买行为后方有所受益。前者的影响力较大，尤其是在销售现场刺激冲动型购买以及品牌转移购买时，效果极佳。而后者的影响力较弱，但具有长期的效果，特别是针对那些品牌忠诚度很高的消费者来说，效果更明显。他们会为了获取一定的利益而付出长期的努力。例如：消费者若将3个包装盒上的标志以及3美元的支票寄到公司，便可以获得邮寄出的1本烹饪用书。对于这一延时促销实例，消费者必须分以下5个步骤逐渐进行：
认知进行促销的品牌
每次购买时留下包装盒上的特定标志
按促销活动规定邮寄3枚标志和3美元
收到邮寄来的烹饪用书
使用该书，制作食物
这显然是一个有顺序、长期的过程。过程结束之后，消费者才可以真正获得好处，而通过这一长时间的过程，消费者会对品牌产生深刻的印象。
2.SP的产品范围。产品范围的选择涉及到产品规格、型号、系列相关产品等方面。目前，在销售现场，消费者对价格的比较越来越频繁，同一品牌所代表的延伸产品也数不胜数，于是促销设计中产品范围的确定显得越来越重要。
促销产品范围的确定主要应该考虑以下几个方面的因素：
（1）企业产品组合中不同产品销售状况。考察企业产品组合中所有产品销售情况，明确促销的产品方向选择、选择范围。
（2）企业产品组合中不同产品影响力状况。根据企业产品组合中各个产品的重要性程度，对本企业整体销售影响程度，选择具有带动力的龙头产品或少数主力产品进行促销。
（3）企业产品组合中产品发展目标要求。某个阶段，一些产品销售必须达到预定的目标，或者新产品上市要达到特定的要求，促销的产品选择就会有一定的针对性。
（4）企业产品组合中产品跨度与相关性。企业产品组合中产品跨度与相关性的大小有时会影响促销范围的选择。产品跨度大，促销可能会按不同的方法分别进行。如多数药业企业，由于产品属类（比如普药、新药、特药等）、产品面对的市场（比如大众化市场、医院等）不同，其促销的策略有很大的区别。产品相关性强，促销按同类方法进行则比较有利。
（5）企业产品市场竞争状况。市场竞争是不可避免的，为了对抗和防范竞争，促销的产品选择常常根据竞争情况来确定。当同一系列不同的产品面对着一系列对应的竞争者时，对单一型号产品进行促销可能是最优方案。例如，制造商可能预期到某种新竞争产品会以某一价格档次进入市场，这时在竞争者的新产品推入市场前，对该项产品进行促销可以形成强大的威胁力，而且这种单一性质的促销活动也可能减少促销混战的可能。
此外，还应考虑促销活动是针对整个产品系列，还是单独某个型号的某项产品？如果促销活动是有选择性的，那么所涉及的大众化的商品的数量是多些好呢，还是少些好呢？是针对价格高一些的商品还是低一些的呢？促销活动是针对某一系列的产品，还是针对产品系列之外特别设计包装的产品呢？等等。同时，产品范围的决策也受到中间商、消费者、销售小组各方面因素的影响。
3.SP的市场范围。同一项促销活动是不是应该在所有的市场开展？如果不是因为品牌的市场份额、竞争行为、零售环境、消费者需求模式等原因，则不必在各个市场进行不同的促销活动。因此，设计出一项区域性促销的方案不仅具有针对性，而且具有很强的保护性，以取得较好的促销效果。
SP市场范围的确定主要应考虑下述因素：
（1）企业市场范围。对于厂商来讲，企业市场范围是指企业市场销售范围，对于中间商来讲，企业市场范围通常是指批发环节的市场业务覆盖区域，或者是指零售环节的零售终端辐射区域。一般大型的促销活动涉及的市场面会广一些，小型的、针对性的促销活动涉及的市场面会窄一些。
（2）企业主要目标市场与次要目标市场。企业的促销密度往往是根据市场的重要性程度来决定的，有时考虑到费用问题，只在主要市场促销，因此，考察企业的主要目标市场和次要目标市场对确定促销的市场范围十分重要。
（3）市场竞争状况。市场竞争状况是确定SP市场范围的又一重要因素。企业市场经常会遇到竞争对手冲击的情况，根据竞争者的策略、措施、SP市场范围，选择一定的市场范围，开展促销活动是非常必要的。
（4）企业市场开发与发展。企业的市场是在不断地扩大的，为了配合企业市场开发拓展，在新市场进行相应力度的促销是比较常见的。
4.SP时间的选定。在促销企划设计中时间的设定包括何时促销、何时宣布、持续时间及频率等几个方面。
（1）何时促销。产品的存货水平、消费者需求的季节性是影响何时促销的重要因素。
（2）促销周期。促销周期的确定主要应该考虑下述因素：
①促销目标要求。促销的时期长短，要根据特定的促销目标，或者应付市场竞争，维护自己的市场地位的需要，作出合理的安排。常规性促销、大型促销通常周期会长一些，新产品促销、短期应付竞争促销、节庆促销、特别活动促销的周期会短一些。
②促销策略要求。企业促销策略对促销活动周期有重要影响，按照销售季节性规律进行的促销活动，通常周期比较固定，单纯性的促销活动周期较短，配套性的促销活动通常周期较长，力度较大、投入较多的促销活动促销周期较长。
③促销与其他营销因素配合情况。与促销相关的因素包括广告、人员推销、公关活动、销售政策调整、渠道模式变化或调整等等，企业的营销活动往往是整体性的，各方面因素是互相整合的，促销活动也不是单纯的，它必须与其他因素完全匹配和适应，其周期应根据与其他营销因素配合情况当长则长，当短则短。
此外，一项促销活动持续时间的长短还取决于目标消费者中较多数的人要多长时间才可以接收到促销活动所要传达的信息。也必须考虑到其他促销活动的开始及持续时间，以免互相重叠，降低效果。
5.确定SP折扣率。每项促销计划，无论是直接的减价，或是间接的增值，其商品价格相对平时都会有一定的折扣率。如何确定折扣率的大小，主要考虑以下几点：
（1）最低百分率的确定应以吸引中间商和目标消费者的注意为依据，促使其潜在的消费转向实际的购买行为。
（2）根据以一般价格向中间商出售商品的比例，这一数据越小，折扣率相应就越高。
（3）依据同一价格档次下其他品牌的折扣情况。
（4）费用的波动也会影响到折扣率的确定。当波动不大时，制造商一般会增加折扣率，而不是降低产品价格。
（5）在其他条件不变的情况下，如果接受一笔交易可以为中间商节约某些成本，那么制造商给予中间商的折扣率也将会低一些。
6.明确SP的期限和条件。在促销协议中必须指明制造商出售货物的数量和价格折让，以及中间商付款的期限，购买商品的数额等等。对消费者的促销也是这样，比如必须注明样品兑换的具体时间，折价券的有效期限等等。
企业应制定一些条款以保证SP的顺利进行。这些条款包括：
在收款发货后附上促销折扣的现金支票。
确定由中间商提供的增设陈列的时间和规模，以及特别广告、减价信息等。
限定中间商每次促销期间只允许签一次协议，进行一次运输，以减少转移或提前购买的可能。
限定促销商品的购买数量，以防止商品滞留在某一渠道环节上。
第二节 销售促进策划过程
销售促进策划是一项复杂而系统的工作，企业在进行销售促进时，要经过树立目标、选择工具、制定方案、预测计划、实施和控制方案、评价结果六个步骤。
一、确定销售促进目标
销售促进目标是从范围较广的促销目标中分离出来的，而后者则又是从开发产品的最基本的市场营销目标中分离出来的，在总体上受市场营销总目标的制约。销售促进的具体目标因目标市场的不同而各异。对消费者而言，目标包括鼓励大批量的购买；争取未使用者的试用和从品牌竞争者手中夺走品牌转换者。对零售商而言，目标包括鼓励它们经营新产品和维持较高水平的存货；竞争性促销；建立零售商品牌忠诚；打入新的零售店。对销售队伍而言，目标包括鼓励对新产品和型号的支持；鼓励它们寻找更多潜在顾客和刺激过季商品销售。
二、选择销售促进工具
销售促进工具多种多样，各有其特点和适用范围，在上一章已有论述。上述许多销售促进工具都可用以达到这些目标。一个特定的销售促进目标可以采用多种销售促进工具来实现，所以，企业促销计划人员应对多种销售促进工具进行比较选择和优化组合，以实现最优的促销效益。在选择销售促进工具时应该考虑市场类型、销售促进目标、竞争情况、促销预算和各种销售促进工具的成本效益等因素。
三、制定促销方案
在确定了销售促进目标和工具后，市场营销者必须制定具体的销售促进方案。为此要做出以下决策：
1.确定要提供的激励规模。要获得销售促进活动的成功，一定规模的激励是必要的，对销售促进对象的激励规模要根据费用与效果的最优比例来确定。关键是要找出最佳的激励规模。最佳激励规模要依据费用最低、效率最高的原则来确定。通过研究过去各种销售促进活动的成本与效益，考察销售和成本增加的相对比率，企业营销人员可以科学地计算激励规模，确定最佳激励规模。
2.确定激励对象及参加者的条件。销售促进的激励是面向目标市场的每一个人还是有选择的某部分人？这种范围控制有多大？哪类人是主攻目标？这种选择的正确与否会直接影响到销售促进的最终效果。通常，某种赠品可能只送给那些寄回包装物的购买者，抽奖可能限定在某一范围内，而不允许企业员工的家属或某一定年龄以下的人参加。企业在选择激励对象时，要尽量限制那些不可能成为长期顾客的人。如发放以购物凭证为依据的奖券就是鼓励已经购买这种商品的顾客，限制没有买过此商品的人。当然，限制面不能太宽，否则不利于目标顾客范围的扩大。
3.选择送达方式。企业营销人员还必须研究通过什么送达方式让激励对象来参与，才能达到理想的效果。如赠券这种促销工具就有四种送达方式：附在包装内、邮寄、零售点分发和附在广告媒体上。每一种途径的送达率和费用都不相同。每种方法各有其优点，企业要根据激励对象，以及每一种渠道方法的成本和效率来权衡选择送达方式。
4.决定销售促进持续的时间。任何销售促进方式，在实行时都必须规定一定的期限，不宜过长或过短。如果销售促进活动的期间过短，可能使一些潜在顾客错过机会而无法获得这项利益，这时他们可能无暇顾及或来不及重新购买该产品，达不到预期的效果。如果持续时间过长，又会引起开支过大，并容易使企业产品在顾客心目中的身价降低。具体的活动期限应综合考虑产品的特点、消费者购买习惯、促销目标、竞争者策略及其他因素，依实际需求而定。
5.销售促进时机选择。从何时开始，以及具体的销售促进日程的安排也是值得研究的问题。一般来讲，销售促进时机的选择应根据消费需求时间的特点，结合总的市场营销战略来定，日程的安排应注意与生产、分销、促销的时机和日程协调一致。在不同地区推出销售促进活动应与地区营销管理人员一道根据整个地区的营销战略来研究与决定。
6.销售促进的预算及其分配。销售促进活动需要较大的支出，事先必须进行筹划预算。确定销售促进促销预算，在实践中常用的方法有如下四种：
（1）量入为出法。量入为出法是指为了完成促销任务，根据企业当时的财力状况，来确定促销总预算的一种方法。
（2）销售比率法。销售比率法是指按照销售额的一定百分比来确定促销预算的方法。各行各业都有一定的促销投入规律，长期的市场营销实践活动，使得企业和业内逐步形成了促销预算投入确定方法，即按照以往多年销售业绩和促销投入之间的比例关系，来参考确定下一个计划期的促销预算。
（3）竞争对抗法。竞争对抗法是指为了应付竞争、保住企业的市场地位和进一步拓展市场，比照主要竞争者的促销投入力度，或者预估竞争者促销投入，来确定企业促销预算的方法。该方法多为大中型企业采用。
（4）特殊目标投入法。特殊目标投入法是指根据市场发展和销售需要，比如新产品推广、新市场拓展、新旧季节更替、有借用意义的节庆促销等等，按照与目标匹配的力度来确定促销预算的方法。这种方法不一定以常规性促销预算确定思路，它是一种为了达到特定销售目标的战役性促销预算确定方法。因此，其力度很难绝对规律化，大都根据当时市场情势、达到目标、企业实力进行综合考虑来确定预算。
从销售促进实践来看，有一些销售促进预算工作的失误值得引起我们的注意。主要表现为三个方面：第一，缺乏对成本效益的考虑；第二，使用过于简单化的决策规划，沿用上年的预算开支数字，按预期销售的一定百分比计算，维持对广告支出的一个固定比例，或利用“剩余法”，即将总的促销预算减去当期的广告支出，剩余的才用于销售促进；第三，广告预算和销售促进预算分开制定，而不是结合起来综合考虑。
四、预先测试销售促进方案
即使销售促进方案是在经验的基础上制定的，但仍需进行预先测试以判断选用工具是否合适，刺激规模是否最佳以及实施方法的效率是否理想。直接面对消费者市场的销售促进能轻易地进行预测。可以邀请消费者对不同的优惠办法进行评估和排序，或者在有限的地区范围内进行试用测试。
五、实施和控制销售促进方案
对每一项促销工作都应确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售持续时间。前置时间是实施计划之前所需要的准备时间。具体包括：最初的计划、设计，以及包装修改的批准；资料的邮寄或分送到户；准备相关广告和销售现场材料；现场销售人员的通知；给个别的分销商制定配额；购买或印刷具体赠品或包装材料；存货的预先生产和存放在配送中心以备在特定的日期发放；最后，还包括将其配送给各零售商所需的时间。
销售持续时间从实施之时起，到95%的优惠商品都售出止，可能持续一到几个月，视交易持续时间而定。在实施计划的制定及执行过程中，应有相应的监控机制作保障，应有专人负责，控制事态的进展，一旦出现偏差或意外情况应及时予以纠正和解决。
六、评估销售促进效果
销售促进活动结束后，应立即对其进行效果评估，以总结经验与教训。评估销售促进效果是销售促进决策的重要一环，它对整个市场营销战略的实施具有重要意义。
对销售促进效果评估的方法依市场类型的不同而有所差异。企业在测定对零售商促销的有效性时，可根据零售商销售量、商店货档空间的分布和零售商对合作广告的投入等进行测定。企业在评估对消费者销售促进活动的效果时，可用以下四种方法进行测定：
1.销售绩效分析。这是最普通、最常用的一种方法，即对销售促进活动前、活动期间和活动后的销售额或市场份额进行比较分析，根据数据变动来判别。在其他条件不变的情况下，增加的销售额或市场占有份额就归因于销售促进活动的影响。
假设某个公司促销前拥有6%的市场份额，促销期间跃升到10%，销售促进结束后马上降到5%，然后再过一段时间又升到7%。显然，促销吸引了新的试用者同时还激励了现有消费者的更多购买。促销后销量下降，是消费者在使用存货所致。若长期增长到7%则表明公司获得了一些新的使用者。一般地如果促销吸引了竞争者产品的消费者试用更优质的产品，而且最终结果是这些消费者发生持久的品牌转换行为，则这项促销是最佳的。
如果公司品牌不具优越性，品牌的份额很可能回落到促销前的水平。销售促进仅仅是改变了需求的时间形态而非总体需求。
2.消费者固定样本数据分析。多德森（JOEA。DODSON）、泰伯特（ALICE M。TY-BOUT）和布莱恩·斯特恩塔尔（BRIANSTERNTHAL）曾对消费者固定样本数据进行了专门研究，发现优待通常促进了品牌转移，其比率则视具体的优待形式而定。通过媒体送出的赠券引起了大量的品牌转移，降价的效果就没这样明显，而附在包装内的折价券则几乎对品牌转移没什么影响。尤为引人注意的是，在优待活动结束之后，消费者通常又恢复购买原来偏好的品牌。
3.消费者调查。它是在目标市场中找一组样本消费者面谈，以了解事后有多少消费者能回忆起这项销售促进活动，他们如何看待这次活动，有多少人从中受益，对他们后来的品牌选择行为有什么影响等。并可以进一步采用某些标准对消费者进行分类来研究更为具体的结果。这种方法常用来研究某种销售促进工具对消费者的影响。
4.实验研究。它是指通过变更刺激程度、优待期间、优待分配媒体等属性来获得必要的经验数据，供比较分析和得出结论。优待属性的改变与地理区域的变换相搭配，可以了解不同地区的销售促进效果，同时，运用实验研究还需做一些顾客追踪调查，以了解不同优待属性引起消费者的不同反应水平的原因及其规律，为改进销售促进活动、提高其效果提供依据。
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§§后记
在市场竞争日益激烈的今天，消费者对于商品和服务的需求越来越复杂，需求程度越来越高，如何更好地满足消费者需求，尽快实现商品销售，成为当今企业面临的最大挑战。因此，21世纪营销能力成为评价企业经营能力的重要参数。促销是现代营销的关键手段和环节，国外企业都十分重视促销理论和实践方面的研究。在我国随着市场经济的发展，关于促销组合的探索也在不断深入，涉及促销组合的推销学、广告学、公共关系学、销售促进等方面的著作不断涌现，大家仁者见仁，智者见智，从不同角度把促销组合的四个方面作为一个独立的学科加以研究。
本书在此基础上对促销组合的四个方面进行了综合阐述。全书包括总论、人员推销篇、广告篇、公共关系篇、销售促进篇五部分共十八章内容。写作过程中，我们以更开阔的视野追随促销的发展、变化，根据多年来大学教学以及企业营销人员培训的工作经验，全面、系统地阐述现代促销的理论、策略与技巧，在参阅了国内外推销学、广告学、公共关系学、营业推广等最新资料的基础上完成了本书。
本书编著分工如下（按各章先后顺序）：田娳媛第一、二、三、十六、十七、十八章；黄华第四、五、六、七、八、九章；宁淑惠第十章；张香兰第十一、十二、十三、十四、十五章。山西财经大学工商管理学院副院长、管理专业硕士研究生导师兰丕武教授对本书给予了指导。
本书的完成与各位教师的辛勤付出和鼎力合作是密不可分的，在撰写过程中参阅了大量国内外有关促销方面的资料和文献，在最后参考书目中一一列出，在此特向作者致以谢忱。同时在该书出版之际，谨向帮助、督促本书修正和出版的山西财经大学工商管理学院领导和出版社编辑以及给予我们帮助的同事、朋友表示衷心的感谢！
由于编者的时间仓促，水平有限，不足之处敬请广大读者批评指正。再次向本书的读者、朋友致意！
编著者
2006年4月